用抛锚式的方法促进营销学隐性知识教学.docVIP

用抛锚式的方法促进营销学隐性知识教学 　　摘要：《营销学》课程教学中存在大量的隐性知识，其教学具有重要意义，而抛锚式教学方法非常契合《营销学》隐性知识教学。文章在最后部分用实例详解《营销学》隐性知识抛锚式教学的具体流程和方法，以供营销隐性知识教学参考。 　　?P键词：隐性知识；抛锚式教学；知识管理 　　一、《营销学》中隐性知识及其教学意义 　　（一）《营销学》中的隐性知识 　　自迈克尔?波兰尼（1958）提出隐性知识的概念后，现在无论理论部门还是实践部门都认同了隐性知识和显性知识的区别。显性知识是能够以语言或者书面文字、图表和数学公式加以表述的知识；隐性知识则是知识主体行动中所蕴含的难以用语言或文字表达的知识，它是高度个人化的知识，具有难于规范化的特点，涉及个人的经历、经验，包含由个体特征、知识教育、成长经历等构成的思维方式、判断力、操作技能技艺等（Nonaka，1991）。 　　《营销学》课程存在大量的隐性知识，比如《营销学》教材背后的隐性知识，这些表现在教材编排的体系，书本知识背后的理论体系，营销知识点背后的原理，营销技能背后隐藏的营销机理。又比如，《营销学》教师身上所蕴含的营销隐性知识。存在教师身上的营销知识有关教师对营销知识理论体系的系统把握、理论知识的高度，有关教师对营销的信仰、理念，更有关教师本身所具有的营销实践经历、经验和技能等。 　　（二）《营销学》隐性知识教学重要意义 　　《营销学》是营销专业里面主干课程，它的目的通过对它的学习，使得学生具有现代营销理念、系统的营销知识、并最终形成相应的的素质和能力。实际上，学生营销素质和能力的培养，仅靠营销显性知识的教学还不行。一个学生即使能熟练背会营销学，他（她）也不一定具有真正解决营销问题（尤其是难题）的素养和能力。具体营销问题（难题）的解决，往往涉及到营销思维高度，看问题的角度、对待营销难题的态度，涉及到营销知识的综合运用，涉及到有关营销理念，更涉及到理念落地的动作和话术。所有这些，其实就是《营销学》课程中的隐性知识。从知识管理理论可知，《营销学》隐性知识才是构成营销学生营销能力的基石。可见，《营销学学》中的隐性知识教学，才是该门课教学的重点，当然也是学生在这门课程里面最想学到的知识，《营销学》隐性知识教学有重要的意义。 　　二、抛锚式教学与《营销学》隐性知识教学的契合性 　　抛锚式教学（anchored instruction），是上个世纪美国认知和技术项目组开发的一种学习和教学策略，它主张教学应该创设真实的情境，运用情境化教学技术以促进学生反思，提高学生迁移能力和解决复杂问题能力的一种教学方式。抛锚式教学通过创设情境--激发学生兴趣--学生查找资料自主学习--学生组内和组间讨论协作学习--教师总结评论这一学习流程，让学生亲身体验从寻求问题解决方法开始到真正解决问题的全过程。这种方式特别有利于激发学生学习兴趣和动机、有利于促使学生掌握有用的知识、有利于促进学生迁移能力发展、有利于培养学生提出问题与解决问题的能力。本质上，抛锚式教学方式特别有利于隐性知识教学。知识管理专家认为隐性知识如某种技能，是不可用语言来解释的，它只能通过寅示证明它是存在的，学习这种技能的主要方法是领悟和练习。隐性知识的传授仅仅依靠课堂教师的单方传授是不可能完全实现的。隐性知识总与特定的情景紧密结合，是对特定的任务和情景的整体把握，隐性知识的构建需要潜移默化中进行。而抛锚式教学特别强调情境的创建，以及特别强调学生参与问题解决的全过程。可见它与隐性知识的教学特别契合。 　　《营销学》作为营销专业的一门极具有实践性和操作性课程，从营销环境分析到营销战略和策略制定以及营销管控每一个步骤都与学生所处的现实生活密切相关，也与未来的工作岗位联系紧密，这意味着本课程是易于创设情境的，这为抛锚式教学提供了实施基础。更关键的是背后所隐藏的营销技能（如营销理念、营销动作和话术）是无法用语言就可以清晰表述的，很多是需要当事人去亲自感悟才能体悟其中的真谛，而这正是抛锚式教学所倡导的。可见抛锚式教学非常契合《营销学》隐性知识教学。 　　三、用抛锚式教学促进营销学隐性知识课堂教学具体实例分析 　　为了教给学生低成本营销的隐性知识，我们特别引入《营销思维脑扫描》一书所提倡的低成本营销理念。我们认为，中国中小企业一般资源短缺，需要低成本的营销招法，这样，我们在《营销思维脑扫描》中提出营销是价值感的营造、传递和有价值感关系的维持这一看法，从隐性知识的角度和学生分享。这里隐性知识关键点是，价值感营造的具体方法是什么。下面就该隐性知识教学采取的抛锚式方法进行具体讲解。 　　抛锚式课堂教学一般分为5步。 　　（1）情境创设（5分钟）--教师根据所教隐性知识内容有针对性地创设一个问题情境。为了使得学生感悟价