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Airbnb 社会化营销策略 研究报告 Airbnb 社会化营销策略研究报告 关于我们 SOCIAL ONE是一家会员制第三方中文营销智库，专注于社会化营销创新的研究分享，并提 供社会化营销策略咨询服务。SOCIAL ONE以前瞻视角思考品牌在全新市场环境中遇到的问 题与机遇，分析师团队与行业顾问团队立足于专业的实践经验和长期的市场研究，提供对社会 化营销领域的全面观察与分析。 SOCIAL ONE智库研究以品牌商业目标为切入，为品牌在全新市场环境下的营销创新实践提 供前沿视角和创新思考，研究范围包括：营销创新实践案例、最佳战役执行方案剖析、新兴渠 道应用的成功要素、领先品牌的社会化营销策略研究以及营销创新议题的方法指南。SOCIAL ONE的智库产品及服务已被包括可口可乐、达能、锐澳鸡尾酒、通用磨坊、K11等5000家品 牌企业及行业领先营销服务供应商、互联网渠道企业及大学所使用。 关于报告 SOCIAL ONE 品牌社会化营销策略报告旨在研究品牌如何利用社交媒体以及社交媒体机制来达到商业 目标这一问题。我们的目标在于通过研究不同品牌社会化营销策略,消费者互动和销售转化方式,启迪 品牌,提升商业增长。 报告由资深社会化营销实践者撰写, 并由品牌或其社会化营销伙伴提供一线数据和策略洞察;与此同 CASE STUDY 、渠道研究报告Channel Watch)。 成为会员 1 Airbnb 社会化营销策略研究报告 Airbnb通过挖掘用户故事和培养 有影响力的品牌拥护者提升品牌商业转化率 Emma Feng Reserch Executive SOCIAL ONE 总结 Executive Summary 无论是对于个体用户还是房屋租赁市场来说，airbnb 所带来的都是一种新型的商业模型，品牌在初期所 面临的挑战包括：教育市场，让人们认识并慢慢接受这种新型的短租模式；拓展新用户，让更多的人使 用 airbnb。针对这两个挑战，airbnb 积极的在利用社会化媒体营销来寻求解决方案，品牌的社会化媒 体营销核心策略为： 通过在社交媒体发现，构建，以及讲述故事，将体验型旅行的魅力和价值以及社区归属感的品牌理念传 递给旅行者 这包括： 1. 通过用挖掘真实的故事并在社交媒体上传播来教育市场，消除用户使用壁垒 2. 通过影响者传播以及试用优惠来到达新用户，并促成首次尝试 3. 通过培养有较大影响力的品牌拥护者，带来真实的，感染力强的，有影响力的口碑传播 4. 通过建立用户的社区归属感，提高用户对品牌的好感度和忠诚度。 2 Airbnb 社会化营销策略研究报告 1.0 引言 Introduction 品牌背景： 成立于 2008 年的 airbnb ( 中文名为：空中食宿）是一个旅行房屋租赁平台，区别于同类产品，airbnb 上的每一个房源都来自于有空房出租的个人，品牌完成的是一次次 C2C 型的对接服务。在短短几年内， airbnb 的用户（包括房客和房东）已经遍布了全世界 190 个国家近 34000 个城市，airbnb 被时代周刊 称为“住房中的 EBay”。 airbnb 在社会化媒体的使用上，有许多为人津津乐道之处。例如它通过社会化媒体的机制打破了陌生的 房客和房东之间的顾虑，并帮助他们建立了信任感；获得了一批有影响力的品牌拥护者来协助它共同拓 展品牌影响力；和用户一起创造在社交媒体上传播的内容，并让用户乐于分享。来自 Alexa 的数据也显 示，airbnb 通过社交媒体带来的转化远远高于同类网站。品牌本身也正在尝试利用社会化媒体平台去建 立一个属于旅行者的全球化社区。在中国，airbnb 微博相关话题（#Airbnb# #Airbnb 新事 # #Airbnb 专家 #）阅读超过 2700 万 ; 穷游网《Airbnb 旅居指南》下载次数超过 2 万。 研究方法： 本报告是针对 airbnb 社会化营销所展开的策略