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产品IP化:从“新”定义营销的身份 　　 　　“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，在去中心化的移动互联网时代，各种IP随着这缕春风纷至沓来，你方唱罢我登场，一些优质的IP能长驱直入占据着庞大的粉丝群体，带给消费者群体一波又一波精彩纷呈的内容体验，进而给企业带来丰厚的分享经济的红利。而真正优质的IP为数不多，遑论各种网红、KOL等，大多经不起消费者兴趣审美考验，只是昙花一现。究其原因，其根本在于缺少一个符合社会化群体所喜闻乐见的产品IP持续的内容生产力。 下载论文网 /3/ 　　福特汽车的历史记忆、沃尔玛的创业经历、迪奥的成长之路、茅台蕴含的工匠精神等等，我们看到的每一个伟大品牌，都有自己的文化符号传承下来。如果没有这个符号，人们对它们的产品认知或许只是一个logo。但随着营销传播环境、人群习惯、多元场景建设的发展与推进，也就促使文化符号的传承需要认清趋势，做出改变。特别是当有承载的故事出现时，这个符号就是一??IP了。 　　在泛娱乐时代，信息过剩产生的注意力稀缺为IP发展提供了肥沃的土壤，产品IP受到越来越多人的追捧。总体来讲，IP比品牌更有优势，因为品牌不具备自传播的能力，而IP则相反，内容再一次被消费者、被粉丝进行加工生成内容，具有再传播的能力。通过产品IP品牌文化来增强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。 　　主持人：周春燕 　　特邀作者：王新业 高春利 殷咸权 　　第一篇 　　产品IP的终极目的是追求价值和文化认同，产品IP化提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。 　　新优势的魅力所在 　　品牌是一个企业的无形资产，是一种识别标志、一种价值理念，是品质优异的核心体现。它不具有独立的实体，不占有空间，它的目的是让消费者通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地。而这又主要依托于品牌的文化内涵。文化内涵，具体而言是其蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。 　　品牌文化通过创造产品物质效用与品牌精神高度统一境界，能超越时空限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，能在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋，为将来的消费决策形成依据。 　　没有一个消费者说一个品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。这也是产品IP与品牌文化的不同之处。尽管产品IP与品牌文化有不同，但它们之间的关系也有非常多的重叠之处，产品IP化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过文化内涵来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。因此，产品IP对于构建商业壁垒是一个很有效的手段，具有巨大的商业价值。当一个IP在一个产品领域崛起，再将其衍生到其他产品领域，从一个单独的IP发展成一个产品IP体系，最大程度地发挥品牌效应。 　　传统思维上品牌核心内容是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争力的保证。“飘柔”曾被宝洁赋予柔顺的内涵，于是消费者想到柔顺秀发就会买飘柔，这就是品牌深入人心的定位。但如果只是停留在品牌层面，消费者首先关注的还是产品本身的功能特性，而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同，对于消费者的决策购买是非常不利的。 　　对产品IP来说，也需要有一个绝对的核心内容，即要针对消费者的不同特点再结合合适的市场定位，赋予产品独特的内涵。消费者通过IP化内容获得符合自己价值观和审美取向的品牌信息，或购买了一款符合自己个性需求的产品后，便会对其产生忠诚度，消费者会主动通过朋友圈或者论坛发表对品牌的看法和体验，传播品牌的美誉度，最后就会形成知名度。也就是说，以前，品牌建设一般是先有知名度，再有美誉度，最后消费者才能对该品牌形成忠诚度。现在，品牌建设发生倒置，先有忠诚度，再有美誉度，最后才是知名度。 　　诚然，产品IP的终极目的是追求价值和文化认同，产品IP化提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，便有利于各种资源要素的优化组合，提高产品的管理效能，增强产品的竞争力，使产品充满生机与活力。 　　具体元素包括： 　　凝聚元素。在一个产品外部，IP所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特征会对广大消费者产生磁场作用，使产品像磁铁一样吸引消费者，从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。 　　导向元素。产品IP既所倡导的价值观、审美观、消费观，可以对消费者起到引导作用，把消费者引导到和自己的主张相一致的