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传播理论 起源、方法与应用Communication TheoriesOrigins, Methods and uses in the Mass Media 张桐 硕 655 “在大众传播领域，我们以前的许多理论都是含蓄的。人们借助于民间传说，传统智慧和‘常识’来指导大众传播的多数经验。” 关于作者 沃纳·塞佛林（Werner J. Severin） 奥斯汀得克萨斯大学新闻系教授。1984年应邀访问中国，是首位访问中国的福布赖特奖新闻学教授。 小詹姆斯·坦卡德（James W. Tankard, Jr.） 奥斯汀得克萨斯大学新闻系教授。《统计先驱者》一书的作者，与麦克尔·瑞恩合著《基础新闻报道》。 关于译者 郭镇之，清华大学教授，兼任中国新闻史学会常务理事。1989年 1月获中国人民大学新闻学博士学位。1988－1994年在中国社会科学院新闻研究所从事新闻学、大众传播学与广播电视学的研究工作。1994年到北京广播学院电视系工作，1997年提升教授。担任博士生、硕士生导师。2005年正式到清华大学新闻与传播学院任教。 曾在加拿大、美国、韩国和德国做访问学者。主要研究方向是广播电视史、中外广播电视研究和新闻传播史论，代表作有：《中国电视史》、《北美传播研究》、《传播论稿》、《电视传播史》、《传播理论：起源、方法与应用》（主译）、《大众媒介在加拿大》（译著）、《聚焦（焦点访谈）》（主编）等。 关于本书 本书全面介绍传播学发端以来有影响的理论，理论的演变，以及新媒介环境下传播理论研究的最新动态。 本书是美国传播学教科书中深受欢迎的一本，已连续出了四版。 本书的英语版本在多个国家使用，被著名传播学学者马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell E. McCombs）博士推荐为“传播理论教科书中最好的一本”。 目录 第一篇 改变中的媒介景象 第一章 大众传播理论概述 本章讨论用于大众传播领域的理论的本质。叙述了20世纪90年代传播研究者努力研究的一些问题，与此同时，还为我们提供了我们面临的新传播科技的快速发展导致的媒介竞相改变的概观。这些变化反过来也影响到大众传播理论本身。 目录 第二篇 大众传播的科学方法与模式 第二章 科学的方法 本章叙述用来发展和验证传播理论的科学方法。 第三章 打仗传播研究的模式 本章列举了许多已经发现的对了解传播细节很有帮助的模式。 目录 第三篇 大众传播中的理解与语言争议 第四章 传播中理解的作用 讨论在理解过程中的科学研究，及与其相关的传播行为。 第五章 编码的问题 专门讨论一般语义学领域对编码研究所提供的路，包括语言在传播过程中可能被使用及误用方面的一些重要信息。 第六章 宣传分析：解码及效果的最初理论 对宣传策略的分析引导我们回顾关于人们如何受大众传播影响的早期理论。 第七章 易读性测试 讨论已得到研究确认的与不同媒介文本可读解性相关的因素。 目录 第四篇 社会心理学的研究 第八章 认知一致与大众传播 讨论各种不同的认知一致的理论。 第九章 说服理论 传播的一个主要的功能是说服，或者通过符号的使用影响他人。本章讨论提出了对说服的解释的理论。 第十章 群体与传播 说明传播过程中团体的作用。 第十一章 大众媒介与人际传播 探讨大众传播与人际传播的关系。 目录 第五篇 大众传播的效果与使用 第十二章 议程设置 媒介常把我们的注意力导向某些特定的问题或争端上，本章阐述产生这一效果的议程设置功能。 第十三章 知识沟假说 深入剖析关于知识差距（知识沟）的假设。 第十四章 大众传播的效果 讨论舆论及其他一些有关大众传播效果的理论。 第十五章 大众传播媒介的使用 受众的积极性是大众传播研究中是用于满足理论的一块基石，本章将阐述这一理论 目录 第六篇 媒介机构 第十六章 现代社会中的大众媒介 从更宏观的角度考察了大众媒介和社会之间的关系。 第十七章 媒介连锁企业和媒介集团 研究了大众媒介的一个重要方面，即作为机构的媒介——媒介所有权的形式和这些形式可能产生的后果。 目录 第七篇 把理论整合起来 第十八章 全面的图景 本章试图尽可能地利用一个特别的传播模式，即韦斯特利-麦克莱恩模式，将所有的材料归纳到一起。 科学的方法 科学的方法 科学的累积性本质： “如果说我看得更远的话，那是因为我站在巨人的肩膀上” ——牛顿 科学研究的可重复性（replicability）和可证实性（verifiability） 防止科学研究中的偏见和欺骗依赖于成果的发表和对结果的重复试验。研究者应该记住很多问题：