优衣库VSZARA-如此不同,却同样成功.docVIP

优衣库VSZARA:如此不同,却同样成功 　　 　　作者：斋藤孝浩 下载论文网 　　出版社：中国大百科全书出版社 　　作为“零件仓库”的优衣库为基数众多的顾客提供不受潮流影响的高品质基本款服装，而作为“大衣橱”的ZARA为职业女性提供满足不同场合需求的不同风格服装，品牌战略如此不同，两者在门店选择和运营策略、风险控制等方面自然有很大不同，以支持自己的商业模式顺利实施。 　　通过运用制造和销售一体化的手法，优衣库改变了日本基本款休闲装的常识，ZARA则改变了世界时装的常识。由于它们所进行的革新得到了顾客的支持，优衣库坐上了日本服装业的第一把交椅，而以ZARA为业务中心的西班牙Inditex集团则多年成为世界第一时装企业。 　　品牌战略和商业模式比较 　　从品牌战略和商业模式的比较来看，我们把优衣库定义为“零件仓库”，而ZARA则是“大衣橱”。 　　目标顾客和品牌战略定位 　　用一句话来描述这两个品牌的目标顾客及操作方法，那就是：优衣库是不区分目标顾客的年龄，把大多数人都能穿的基本款休闲装作为“零件”来提供的品牌，而目标顾客主要是职业女性的ZARA，则是通过欧洲流行服装款式的搭配来展示“风格”的品牌。 　　优衣库的官方网站把优衣库的目标定义为：以市场最低价格不间断地提供无论何时何地、任何人都可以穿着的有时装性和高品质的基本款休闲服装。 　　优衣库虽然是成衣专卖店，却避开了风险大、利润高的流行服装，突出不受潮流影响的基本款，并把它作为专卖商品进行品牌化。此外，还把不受时尚因素影响的内衣也吸纳了进来。 　　而ZARA的理念是：通过“高速周转和低价格”把高品质的流行服装提供给顾客。 　　ZARA的目标顾客主要是全世界最关注时尚并愿意为时尚花钱的职业女性。虽然ZARA主要目标顾客范围受到很大限制，但事实上，针对不同顾客层，ZARA提供职业装、派对服、周末休闲服、家居针织装以及牛仔裤等，品类齐全。 　　满足顾客在不同生活场合的需求，是ZARA目标顾客战略的特征。 　　门店陈列和服装设计原则 　　因为面对不同的顾客需求和购买心理，优衣库和ZARA在门店陈列和服装设计开发上的不同之处相当明显。 　　成衣专卖店可分为两大类：一类是按商品种类，即外套、衬衣、T恤、裤子等种类陈列展示的卖场；一类是搭配展示风格型卖场，将外套、上衣、裙子、裤子等多种服装的穿着方法通过实际搭配展示出来。优衣库是第一类，ZARA是第二类。 　　虽然优衣裤的商品不受潮流影响，但为了让顾客感到商品与前一年不同，优衣库在每年年初都会召开商品策划会，讨论下一年的商品设计、面料、品质、功能等，并配合相关话题的传播。 　　ZARA设计师的任务是：通俗易懂地告诉顾客当季的流行服装，要让顾客在穿着打扮上轻松紧跟潮流，为此，设计师平时还要兼职不同角色，如街头观察员、服装流行趋势观察员、媒体观察员。 　　门店的销售周期 　　无论是不受潮流影响的优衣库基本款，还是引导时尚的ZARA潮流款，随着一年四季的季节变换，都会面临着销售期的问题，优衣库和ZARA是如何进行商品“有效期管理”的？ 　　消费者关心季节性商品的周期是一季，这就是时装的有效期。每季的销售周期是12个月，马上可以穿以及今后一个月可以穿的服装是消费者购买的对象，在门店，商品的原价销售时间一般被设定为8周，所以时装也被称为“生鲜商品”。 　　优衣库的商品有效期管理原则是“千方百计避免缺货”。它选择基本款商品限制商品的种类，用集中生产的方式保证品质和供给。在集中供给第一批货品后，优衣库以周为单位，根据商品的销量，通过追加或减少订单加以调节，保证顾客看中的商品随时有货。 　　ZARA的供货原则是“货架上永远都是新款商品”。为了不断吸引顾客，ZARA每周都有新品上市。在每季之初，生产的商品数量仅为整季预测销量的25%左右，然后在每周一和周五，分两次各按50%的比例追加生产畅销商品，并与新款商品一起配送给全世界的门店。这样的结果是，每种商品的平均销售周期只有短短的4周，如果顾客碰上自己中意的商品，就要立即下决心购买，否则就可能买不到了。 　　价格点的设定及价格策略 　　每季设定稳定且醒目的价格是服装零售业的价格策略之一，而对像优衣库和ZARA这样采用顾客自?x销售方式的品牌来说，价格策略尤为重要。 　　对服装零售企业来说，明确价格点意义重大。一般来说，价格和销量成反比，价格上涨会带来销量减少。明确每季各类服装商品的价格点并保持稳定，就有希望拥有稳定的顾客数量和销量。 　　优衣库最早注意到多数顾客无须犹豫就可购买1900日元商品这个现象，就把1900日元定为自己的商品价格点，即优衣库的衬衫、女性上衣等的市场最低价格。优衣库向消费者明确展示这个价格点，使顾客对优衣库有了价格便宜的印象，它的门店