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上海品牌建设的战略思考-企业管理论文 上海品牌建设的战略思考 郑俊镗 文 党的十八大报告中，把品牌发展作为全面提升开放型经济水平、形成出口竞争新优势的核心之一。报告明确提出“坚持出口和进口并重，强化贸易政策的协调，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势，促进加工贸易升级，发展服务贸易，推动对外贸易平衡发展。对于正处于经济转型关键时期的上海而言，亟需能够彰显自身形象与水平的品牌力量助推创新驱动、转型发展，对于地处上海——中国开放型经济前沿城市的企业，亟需以塑造企业、产品品牌来打造自身的软实力，提升企业和产品的国际影响力和竞争力。 一、中国上海品牌建设面临新挑战 目前，上海品牌建设现状与其经济地位甚不相称，随着中国经济在近30多年来均接近10%速度快速发展，中国品牌也开始跻身于世界舞台，但其发展状况与中国经济和贸易发展程度并不相称。据联合国发展署统计，中国知名品牌在全球品牌中所占比重不足3%，目前进入国际市场的中国企业中拥有自主品牌的不足20%;自主品牌出口额在出口总额所占比重不足10%。中国品牌发展的总体水平与发达国家不可同日而语。上海作为一个国际大都市，虽然在品牌道路上迈进一个新阶段，在国际上，上海在世界城市排名中不断靠前，但与欧美等发达国家的城市品牌力尚有不小差距。在国内，其他城市的品牌力正在快速提高，对上海城市品牌建设形成不小压力，且这种压力正呈增大趋势。 据“世界品牌实验室”(World BrandLad)前年6月在北京发布的2012（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜，在500个品牌中上海有45个入选，占品牌总数的9%，在全国各省市排名中位列第三，居于北京、广东之后。北京入选品牌数为92个，占品牌总数的18.6%；广东入选品牌数为84个，占品牌总数的16.8%。全国各省市排名位居第四、第五的浙江省和福建省入选的品牌数分别为44个和38个（浙江省2011年入选品牌数为45个），占品牌总数的比例为8.6%和7,6%。从全国各省市品牌排行榜前5位各自所占的入选品牌数可以看出，尽管上海在全国排名第三，但与第一、二名的差距甚大，而与第四、第五名差距较小，与第4名的浙江省仅差1个品牌，而且上海2012年入选品牌与2011年持平，均为45个。再从品牌价值视角进行分析，2012年《中国500最具价值品牌》的总价值为65837.64亿元，平均每个品牌价值为131.68亿元，入选品牌的最低价值已从2011年的10.15亿元人民币上升到11.86亿元。而上海入选的45个品牌的合计价值为5237.5亿元人民币，平均每个品牌价值为116.39亿元，仅为500个品牌平均值131.68亿元的88.39%，比平均值低11.6个百分点。 从上海入选品牌数与前二位差距较大，与后二位十分接近以及入选品牌的平均价值低于全国500个入选品牌的平均价值二个视角判断，可以认为上海在品牌建设上几乎已经落到“第二集团”的位置。据2013年11月发布的《福布斯》-项对世界顶级品牌的研究显示，美国“苹果”的品牌价值去年增长了20%，达到1043亿美元，折合6360亿元人民币，超过上海45个品牌价值的总和，相当于中国最具价值500个品牌总价值的十分之一。这是苹果连续三年成为世界最具价值品牌。我国企业品牌价值与世界顶级品牌价值的差距可见一斑。 二、中国和上海具有培育品牌的良好基础 从历史上看，中国是世界的品牌发祥地，古代”中国制造”的品牌地位远比当今的“德国制造”要高。与当今中国是奢侈品进口大国相反，2500年前的中国中全球奢侈品制造和出口大国，陶瓷、丝绸和茶叶等古代三大类奢侈品几乎由中国垄断。中国的唐朝、明朝、甚至清朝的一段时间，中国的GDP都是世界第一。中国品牌成为世界用户的首选只是时间问题。 从近代看，上海是我国民族工业的发祥地，“上海货”是中国消费品制造业发展历程的标志。老百姓吃的、穿的、戴的、用的，曾以买到上海货为荣。从20世纪二三十年代的“鸿翔”、“时装”、“培罗蒙西装”、“朋街”女装、“佛手”味精、“华生”电扇，到后来风靡全国的上海牌手表、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、英雄牌金笔、三五牌台钟，能够拥有一件上海品牌的产品曾经是众多中国人的期待和想往。手表、自行车、缝纫机曾经为中国50年代至80年代的家庭“三大件”、“三五”牌台钟曾经是青年男女婚嫁必备的用品。上海品牌既是时尚的代名词，又是质量和荣誉的保证。然而，进入20世纪80年代，上海步入改革开放新时期，随着浦东的开发开放，大量外资和民营企业拥入与兴起，上海品牌遭受不小冲击 近年来，上海持续推进城市品牌建设，注重在产业结构升级中坚持扶持老品牌，积极培育新品牌，品牌建设获得了新的