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目标市场理论视角下文化营销的模式的探讨 　　内容摘要：本文运用目标市场营销理论，并结合“文化”这一概念的内涵，论证了利用文化因素进行市场细分的可行性和必要性，提出目前市场细分理论和实践中忽略了文化因素；在此基础上，提出了利用市场文化因素结合产品的文化表现特征进行市场细分的文化营销模式，并具体在产品形式、产品品牌、产品促销、产品定价等方面如何实现文化差异化进行了探索。 　　关键词：目标市场理论 文化营销 市场细分 市场定位 　　目标市场营销的内涵 　　（一）目标市场营销的含义 　　目标市场营销是由美国营销学者温德尔?斯密与《产品差异和市场细分 ―可供选择的两种市场影响战略》一文中，在总结西方企业营销事件经验的基础上提出的。所谓目标营销，是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 　　随着科学技术的不断提高，生产力大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为主的营销体制远不能解决企业所面对的市场问题，迫使企业将原来分散的资源集中于最有潜力的消费者群体（目标市场），即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销，变为识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。 　　（二）目标市场营销的理论依据 　　首先是顾客需求偏好的差异性。在各种因素的影响下，市场消费群体之间的消费偏好存在很大的差异性，从而构成了不相同的消费群体。一般而言，产品的某些属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对这些不同属性的重视程度，可以将顾客的偏好模式分为三种：同质偏好、分散偏好和集群偏好。其中同质偏好和分散偏好是比较罕见的，最常见的是集群偏好，从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。 　　其次是企业资源的有限性。由于企业资源的有限性，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制，加上企业经营的择优性，企业只能去满足市场中的一部分消费群体。那么，他就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者。所以，企业不仅应当而且可能采用目标市场营销的策略，以在市场中营造自身的特定优势。 　　取悦每一个人是不现实的，成功的营销者一定是那些比竞争对手更了解自己的服务对象及其特殊性的人。目标市场营销扬弃了广泛市场营销那种“所有人都适用一种规格”的，且以一般大众为营销对象的观点，使市场营销活动真正以消费需求为中心，也使营销者发现与自己资源相匹配的最佳市场机会，避免过度竞争，从而使市场营销活动更加有效。 　　（三）目标市场营销的模式 　　目标市场营销有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位（Positioning），建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP战略。 　　（四）目标市场营销中细分市场的标准 　　现在有营销专家把消费者市场细分标准归纳为四大类：即地理因素、人口因素、消费者心理因素和消费者行为因素。 　　文化营销中运用目标市场理论的必然性 　　（一）文化营销中的“文化”是市场细分最为重要的因素 　　文化营销中的“文化”一词来源于拉丁文（cultural），其主要意思是指经过人类劳动、培养、教育、学习而发展的各种事物和方式，是与大自然本来存在的事物相对而言的。人们对“文化”这个概念的理解有广义和狭义之分。根据《现代汉语词典》的解释，广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化特指精神财富，属于社会意识形态的范畴。 　　“文化”的一个重要特点是具有群体性。即一种文化总是由一个特定的群体所拥有的。卢梭在《社会契约论》中对“文化”的解释为：文化是风俗、习惯，特别是舆论，是一群体由认同而积累的行为方式。同样地，美国传统词典也有类似的解释，认为文化是人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其他一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。这说明文化具有群体性。并且人们对属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活