联发集团北部翠云项目整合传播沟通案.ppt

After 2010年 推广关系 北部翠云项目作为联发在渝的第二个项目，第一个高端项目，企业区域影响力不够，做高端产品的市场说服力不强，不足以同时支撑两种物业形态的同时推广，若在前期同时推广，甚至会影响别墅组团的品质与销售。 本案由别墅与高层两种物业形态构成，故而需理清两者之间的推广时间顺序。 建议本案前期推广，由项目总案名带出别墅组团，扩大别墅组团的认知度，让前者逐步成为本案的标识符号。别墅组团在市场站稳脚跟后，再推出高层组团，用别墅组团的品质与影响力，快速推进高层销售。 广告层面 A、传播力／影响力（引起注意） 让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让主城九区乃至重庆的购房者认知（最重要的、首要传播对象）； 让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）； B、品牌／文化内涵（提升好感） 建立不同于以往房地产项目的大品牌形象； 宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）； C、产品／市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（用事实说话）； 品牌个性 A、广告风格：唯美、深刻，大器。 B、内 涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的已知经验暗合。 C、品牌导向： 由表及里 由外而内 由抽象到具象 由神秘到亲和 由认知到决策 大众形象传播到圈层传播 达观世家标准：门第、家族、品级、荣域、资实、权威，再到世家生活化 价值的认可+销售政策的拉动 【美龄湖】 品牌导入的纵取向 广告创意 A、阶段广告创意手法： 第一阶段：着重建立本案的社会知名度和影响力。 以地缘文化的精神和理念，通过特定人群(当代达观世家阶层)的特殊状态充分的进行表达。以作为和该人群进行交流和沟通的重要阶层语境。 B、阶段广告创意手法： 第二阶段：释放本案的竞争优势，解读产品内核。 采用统一的阶层语境，深入浅出的发掘本案的产品细节卖点，并通过形象的手法解读产品，通过产品的优势树立形象。 换种形式表达… 门第 Status 家族 Family 品级 Grade 荣域 Manor 资实 Portune 权威 Authority 陪都建筑 别墅区 湖泊资源 鼓浪屿风情 不言自明 隐隐透露显赫 上善之地 潜在氛围 物理：地缘传承，融汇中西 精神：内敛、低调而显赫 [核心竞争力梳理] 本案具备无法比拟的、惟一的陪都文化传承，上善的自然风水，低调而显赫的姿态，这一产品的核心竞争力直接决定了目标客群的阶层取向，也决定了这个阶层的居住梦想。 那么，他们是谁？ 主力客群描述 神秘不可显的阶层——政商阶层 政府官员； 私营企业主、民营企业主或企业负责人（政商阶层）； 外籍人士或海外创业归来者； 阶层洞悉 他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，总人数在700万左右，约占全国从业人员总数的1％，这些人构成了中国社会金字塔的顶端。 他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的一项投资决策可能影响成千上万人的就业机会，他们控制的宣传工具可以影响社会舆论。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。 国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富、权力、声望三项综合无疑处在社会各阶层之上。 大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。 行为特征 掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者； 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于老城区的认同感； 置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求； 次主力客群描述 掌握上升动力的新资产阶层 外企中的中方中高级管理阶层； IT / 证券／律师／文艺界精英一族； 中小型民营或私企老板等 行为特征 这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和