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第五章 连锁物流与顾客服务 流的功能及其在商品流通中的地位决定了连锁企业 流的基本任务之一是为商品购 销活动服务。连锁企业通过物流活动及时向顾客递送所需的商品。对于连锁企业来说，物流 活动的顾客就是递送服务的对象，包括各个门店、顾客和具体的组织和个人等。无论商品的 递送出于何种动机或目的，接收服务的顾客始终是形成物流需求的核心和动力。因此，物流 的基本产出即为 流服务，物流系统产出的多少，可以用服务水平的高低来衡量和评价。为 此，本章将详细讨论连锁 流服务的本质及设计、管理连锁 流服务的方法。 5 ．1物流与市场营销 连锁企业物流管理的使命就是提供满足顾客服务需求的方法。换言之，不论何种 流， 其最终目的都是为了满足顾客需求。对于那些远离市场的物流管理人员如库存控制人员、仓 库管理人员，这是一个简单但不容易识别的观念。事实上，连锁企业中的每一个人都与顾客 服务有着利害关系。顾客的含义是广泛的，除了公司外的消费者和客户外，还应包括公司内 不同的部门之间的关系。如对于物流部门而言，直营门店、财务等部门就是它的内部顾客， 所以物流部门在制定战略时，要与其他部门协调好，在了解他们的需求的基础上， 能更好 地完成对最终顾客的服务。现在许多成功的公司已经着手检查它们的内部服务标准以使公司 中的每一个人都懂得必须服务他人的道理。顾客服务的目标是要建立一条顾客链，它联结着 企业中所有的与市场有着直接或间接关系的各个层次上的人。施乐公司正是这样一个公司， 它致力于执行内部顾客的理念。他们甚至把这种做法推向了及至，把部门领导的业绩与顾客 满意度指数联系起来。管理贯穿整个公司的顾客服务链和管理分销渠道与中间商是施乐公司 物流管理的核心内容。 5．1．1 以顾客为核心的市场营销 1985 年美国销售协会对市场营销的定义如下：市场营销是为了满足个人或组织的目标 而进行的交换，并就有关交换的意识、财务、服务的概念、价格设定、促进销售、 流等方 面进行计划和加以实施的过程。 虽然一般教材把市场营销描绘为管理 “4P ”——商品、价格、促销、与渠道。但是在 实践中，通常强调前三个。“渠道”，更确切的定义应该是“将正确的商品、按正确的时间递 送到正确的地点。”这 是市场营销的内涵所在。 有迹象表明，企业在市场营销中越来越强调第四个 “P ”了，这是因为顾客服务能力正 迅 成为区分企业竞争力的要素。在越来越多的市场中，品牌的能力减弱了，顾客愿意接受 替代品。商品间的技术差别也逐渐消失了，因此，通过商品本身很难取得竞争优势。在这种 情况下，公司间的区别就是所提供的顾客服务。 近几年的管理学中要求经理们改变观念，掌握一条简单的道理：要想取得好的销售业绩， 成为成功企业之一，就要赢得顾客，并与他们保持联系。这样做有两个原因： 第一个原因是顾客的需求正在不断地增长，几乎在每个市场中，都有更多的顾客需求， 比30 年前顾客所要求的多得多。连锁企业也是如此，作为买方它希望供应商提供更 水平 的服务，尤其是在那些采用JIT 技术的连锁企业的 流系统中。第二个原因是，商品市场已 发生了转变。这个过程虽然缓慢但很坚定。在市场上品牌与商品技术之间的差别正在缩小。 109 至少对于一般的顾客来讲，很难区分商品之间的好坏。例如，目前的个人电脑市场。有许多 的竞争品牌，其中不乏大量的替代品。除非某种计算机有很特别之处，否则产品特性不会成 为顾客选择的基础。在这样的情形下，顾客可能会受价格的影响，但更重要的是看商品的可 得性，即商品是否有货，现在就能买到吗？自从可得性成为顾客服务的一个方面后，可以说 顾客服务能力在上述环境中是最重要的内容。连锁方式不仅用于经营具体商品的经营管理 中，还广泛地用于服务行业。所以不仅在服务市场中，顾客服务是企业营销的决定因素之一， 而且事实证明在具体商品的市场中，顾客服务也是同样的重要。 现代的市场营销概念主张要识别顾客的具体需求，然后把可利用资源集中起来去满足顾 客的需求，以期对那些需求作出反应。其基本思想是，当所有与作业有关的活动都致力于满 足顾客期望时，将使企业获得最大的成功。市场营销概念要树立三个基本思想，即：顾客需 求比商品或服务更重要；商品或服务只有在已定位并可获得时 对顾客有意义；数量相对于 利润来说是次要的。 流能力一旦适合市场营销就意味着获得成功，因为它对上述每一种思 想都会产生影响。 认为顾客需求