市场营销学-课件3(消费者购买行为).ppt

以孩子为目标的沟通 （口味、形象） 以家长为目标的沟通 （营养） 购买者 （家长） 消费者 （孩子） 影响者 （孩子） 信息收集者 （家长） 决策者（家 长、孩子） 儿童产品的家庭决策过程 家庭决策的类型： 丈夫主导型，主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策 购买行为分类： 复杂的购买行为 寻求品种的购买行为 减少不协调的购买行为 习惯性购买行为 大 小 品牌差异 高 低 购买介入程度 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位。 购买决策过程 购后行为 购买决策 信息收集 需求确认 对可供选择的方案评价 购买决策过程： 需要认识 外部刺激 内部刺激 需求 ？ 如何引导到特定的品牌产品上的 需求确认 消费者意识到其目前实际状况与期望状况之间的差异，这可能是由内部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。 营销人员通过调查研究，就可以识别出哪些因素会引发人们对产品和服务的兴趣，然后制定有效的营销计划，帮助消费者确认需求。 购买决策过程： 信息收集 信息收集是从被动到主动变化的 购买决策过程： 信息收集 全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 … … … 知晓品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 考虑品牌组 IBM苹果联想 长城 选择品牌组 IBM苹果联想 消费者信息组合过程 根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案 判断评估 期望值模型 理想品牌模型 连接模型 重点模型 编辑模型 消费者购买行为模式： 建立原理 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 消费者购买行为模式： 外部刺激因素 营销 其他 产品 价格 分销 促销 经济 技术 政治 文化 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 购买者决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 购买者特征 文化 社会 个人 心理 购买者黑箱 黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。 研究“黑箱”一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色与地位 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 心理因素 动机知觉学习信念与态度 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 行为特征是由不同影响因素决定的 文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。 文化是一个综合概念 文化是一种习得行为 文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。 文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素 东西方文化差异对儿童价值观的影响 在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。 在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。 因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。 亚文化 亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。 民族亚文化群体 宗教亚文化群体 种族亚文化群体 地理亚文化群体 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。 7% 9% 32% 38% 12% 2% 9% 下下层 7 下上层 6 中下层 5 中中层 4 中上层 3 上下层 2 上上层 1 美国社会阶层 文化因素 文化亚文化社会阶层 定义 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。 可上可下。 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会阶层具有的特点： 社会因素 参考群体家庭角色与地位 定义Reference Group 一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。 分类 分类 群体名称