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笨NANA品牌传播的策略简析 　　摘 要 中国品牌传播正在发生转变。这个转变的其中一个标准就是在新媒体环境中，企业对品牌做营销传播不一定需要寻求传统商业广告的帮助，直接利用新媒体作为品牌传播的媒介往往效果更加精致且事半功倍。本文将简要分析最近爆红于网络的笨NANA冰棍，试说明新媒体在品牌传播中强有力的作用。 　　关键词 笨NANA 品牌传播 微博 　　“笨NANA来啦” 　　目前，一种可以剥开吃的冰棍风行网络，引得网民们竞相追捧。在网络上与朋友们展示自己吃过笨NANA的图片成为时尚。是什么使得一支小小的冰棍可以买到6块钱，却又使网民们如此的疯狂？笨NANA到底有什么过人之处？本文将从品牌传播的角度，试分析笨NANA爆红于网络的原因。 　　注：图片来自百度百科 　　（一）独特的产品外形以及精准的目标消费者定位 　　品牌传播是一种信息的动态表达方式，而这一表达方式首先需要的是品牌的静态信息。什么是品牌的静态信息，我国学者舒咏平认为这其中首先需要包含“品牌的表层因素，如名称、图案、色彩、包装等。”作为“史上第一支可以剥开吃”的冰棍，笨NANA的产品外形创意可谓的独居匠心，一举成为“冰棍中的战斗糕”，并迅速走红。笨nana外形酷似香蕉，包裹在外的“香蕉皮”是一种口感跟普通绿舌头雪糕相似的胶状物质，也可以剥下来。剥皮后里面包的是牛奶雪条。因为剥下来的皮也可以吃掉，所以也有网友称之为“吃香蕉不吐香蕉皮儿”。创新的产品设计引来消费者们纷纷尝试。网友们发明了“最可爱吃法”，“最文艺吃法”，“最普通的吃法”等。 　　从营销角度看，品牌的经营者最关注的是目标消费者，因为“品牌”打动“消费者”，“消费者”则会带动销售。笨NANA研发于泰国，设计初衷是为儿童研发好玩的冰淇淋。但雀巢公司并没有进行任何一种针对儿童的产品宣传攻势，根据市场调查显示，无论在泰国、香港还是大陆，比儿童年长很多的年轻人更喜欢这款产品。其可爱、好吃、恶作剧的产品形象非常符合年轻人的喜爱。相关网络调查显示笨NANA在20——29岁人群受欢迎度最高，其次是10——19岁青少年；职业分布中，学生排第一，且学历在本科及以上人群中覆盖率最高。喜爱笨NANA的女性人数略高于男性(54：46)。因此采用一种年轻人使用率最高的媒介才是推广笨NANA最行之有效的品牌转播方法。 　　（二）巧妙利用网络口碑营销，在社会化媒体上引发热潮 　　就在笨NANA上市前5个月，雀巢就与北京奥美签订营销外包服务合作协议。雀巢的目的很明确，除了使新产品有认知度，更重要的是完成与消费者有进一步沟通。结合上文中提到的目标消费者来看，使用微博作为其品牌传播的媒介是最廉价、便捷、有效的渠道。有关数据显示，我国微博用户数量已经接近3亿。 　　一、利用微博大号，引发草根追捧 　　在2012年3月2日，雀巢开通专门的微博，发出关于“笨NANA”第一条正式的微博。于此同时，雀巢更与各地的权威微博大号合作，使其在自己的微博中为笨NANA做宣传。以重庆为例，在笨NANA初进重庆时，腾讯微博就专门为笨NANA开设了专题页面，介绍笨NANA的各种吃法和在哪儿可以买到。网页里还有些新闻报告讲述笨NANA如何在一天之内买断货，还有一个女孩骑车跑遍大半个重庆，就为买一只笨NANA。 　　除了参与传播的区域微博大号如：@上海小资美食、@长沙同城会、@乐活南京、@珠海潮流生活圈、@玩转广州圈、@海外美食家等，还有全国性的微博大号。如：@猫扑、@土豆网、@百度手机输入法、、@Tmall美容馆、@微吃货、@全球热门网罗、@全球奇闻趣事、@全球流行风尚、@全球热门搜罗、 @我Hold不住了、@美女、等等。这些微博大号就如同意见领袖般，吸引大量网民汇聚。形成大小不同，规模不等的以意见领袖为核心的“核心---边缘”型信息传播网络。他们是网络社群传播行为发生的重要引发因素，并引导着群体传播的方向。雀巢巧妙的运用微博权威大号为笨NANA做品牌宣传，达到了事半功倍的作用。 　　（一）草根分享笨NANA原创微博 　　在微博网络里，人际传播的链条会通过连接不断累加，人际传播已经打破了以往的线性链条，变成了彼此都可能发生关系的网状结构。从这个意义上说，基于微博的信息的人际传播是一种最活跃的在线人际传播方式，信息传播的速率和人际传播的频率都变得更为快速。因此，有了前面的微博大号做引导，大量网民们也开始分享自己的原创笨NANA微博。有人晒出自己买到的笨NANA图片；有人发明出不一样的吃法；有人询问在自己的城市哪儿能买到的；有人恶搞出笨NANA与传统红舌头雪糕的“重口味”图片；也有人抱怨各地笨NANA零售价不等，部分小商贩乱要价；还有人在微博上直言笨NANA实际商品让人觉得“坑爹”的。但无论如何，不可否认，笨NANA已经在网络上掀起了热潮。现在没听过笨NANA，没晒过“可