福特斯品牌突围的策略.docVIP

福特斯品牌突围的策略 　　中国照明行业正处传统照明向LED照明过渡的时期，LED照明标准缺失，市场尚未形成绝对领导品牌，可以说机会与挑战并存。对于品质过硬，但品牌知名度不高的福特斯而言，如何把握这大势下的机会点呢？这个课题摆在广东福特斯照明股份有限公司董事长王功杰眼前，也同样呈现在与福特斯确定品牌营销战略合作机构的壹串通策划小组面前。 　　抢位主流LED，快速区隔竞品 　　“认知大于事实。”一个企业产品技术再好，如果没有被消费者认识和了解到，市场成效为零。况且现在消费者购买产品时，先选品类，再选品牌，一个企业的代表性产品能否进入消费者心智，是决定企业产品市场销售好坏的关键因素。 　　如何抢占消费者心智，让福特斯品牌快速出位，这需要帮福特斯明确其市场定位。由于目前市场还没有形成LED领导品牌，市场缺乏主流照明，因此壹串通策划专家团队通过市场研究， 普遍认同LED产品价值，知道其有节能、亮度高等优势，但对“选择好LED产品”缺乏判断标准，在他们心目中不知哪一家企业品牌可以进入他们采购的名单。 　　竞争的本质不是比对手更好，而是和对手不一样。为了让福特斯照明品牌快速获得消费者认知，壹串通策划团队以“主流”为分水岭，将其他竞品划到“非主流”一类，同时锁定家居照明领域，快速与其他LED品牌进行区隔。 　　明确核心诉求 　　通过企业内部访谈，以及对广东和湖南地区市场走访，壹串通调研策划组发现福特斯照明在“安全、亮度、品质、节能、耐用”等五方面具有独特的价值卖点，这些独特功能卖点经壹串通项目策划小组梳理，提炼出与主流消费者利益相关的功能价值，最终确定其核心诉求是：省钱、耐用。 　　如何让这些核心卖点变为福特斯的核心价值点，并与消费者产生良好的品牌价值联想？经过多次头脑风暴，壹串通项目小组认为目标消费人群对LED照明的消费是“理性和务实”的，结合福特斯产品的优秀品质，最后确定“一月1度电，好灯管10年”的传播口号，短短10个字，清晰阐述了其核心诉求。 　　确定明星代言 　　很多企业“烧钱”请大牌明星代言，但市场反响却是“记得明星，忘了企业”。因为他们没有将明星气质与品牌定位进行合理对接。 　　企业在进行品牌打造时，选择品牌形象载体要把握以下四大原则：①与品牌高度关联；②与品牌所表达的精神相符，传递品牌核心价值；③与产品的内涵一致，且有无限延伸的特性；④拥有绝对广泛的认知，并可以应用在所有的品牌表达及传播途径中。 　　福特斯方面的代言人选在刘青云和林心如之间徘徊，壹串通认为：选择形象代言人通常要实现三个目的：①提高品牌知名度；②是实现品牌差异化；③要提升品牌内涵。 　　最终，通过专业数据分析，壹串通项目小组发现刘青云作为演艺圈的资深人士，国际化，曝光率、粉丝群体稳定，而且他代言品牌的形象维持较好，保证品牌形象识别不受干扰，其憨厚老实的形象容易让消费者联想到品牌的品质稳定，而这形象气质特点更加符合福特斯主流LED照明的品牌内涵。 　　品牌视觉化 　　要想打造好的品牌形象，其品牌视觉符号是品牌传播的灵魂元素，一个企业标识不仅让消费者易记易传播，还得有独特的品牌内涵，这样消费者不仅记得住，而且还能在他们心智空间留下独特的价值原点。 　　为了让福特斯品牌能快速有效传播并体现出节能环保的概念，我们选用具有自然生态发光体——发光鱼作为创意的原点，该“发光鱼”标志的内轮廓犹如一只灯泡识别性强，和竞品形成很好的区隔，所呈现的品牌形象不仅充满活力和动感的造型，同时，作为自然光源，“发光鱼”提供的光具有环保、健康、取之不尽、用之不竭等特点，契合了福特斯主流LED照明品牌定位。 　　为了让福特斯终端更加有效地传播品牌价值，壹串通策划创意团队以刘青云和发光鱼两大视觉载体，全面而系统化地规划了具有独特品牌视觉符号的品牌主画面。 　　如何让一支影视广告快速获得消费者注意并最终形成对企业的品牌认同，是影视广告创作的关键。壹串通团队为福特斯创作影视广告时，围绕家、灯、刘青云、发光鱼等四个元素进行创意。 　　刘青云获得过影帝称号，在荧屏上的形象沉稳、理性，是一个成功的居家男人形象，通过其名人效应可最大限度地折射出福特斯“国际化”和“居家”的两大关键词；发光鱼星空翱翔，增加记忆点，从而消费者清晰自然阐述福特斯主流LED的产品自然健康的本色。最终，创意团队为其创作的30秒创意脚本内容如下：“爱家人/就给他们最好的/一盏好灯/会让生活倍添光彩/福特斯LED/省电耐用超乎想象/照亮你我幸福生活/一月1度电，好灯管10年/主流LED，福特斯/助力中国梦，齐换福特斯。” 　　聚焦资源，整合传播 　　行之有效地整合营销传播必须以消费者为中心，传播不是着眼于“我有什么产品”，而是“消费者需要什么产品”；不是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”。