基于报表数据的上市公司顾客资产测量与提升..docVIP

基于报表数据的上市公司顾客资产测量与提升 顾客资产体现企业在市场竞争中获取顾客资源的能力，本研 宄旨在利用报表数据对上市公司的顾客资产进行测量，并依据测量结果提 出提升策略。首先，运用Mat lab编程模拟上市公司的每期期末顾客存量 适用的技术替代模型，进而求得顾客资产。其次，依据3转换模型原理估 算企业现有顾客的终身价值总和，在同时考虑顾客的获取与流失的前提下 求得顾客资产可持续比率。再次，依据顾客资产可持续比率和顾客资产的 计算结果构建二维坐标图，以分析企业顾客资产的时间序列特征，作为提 升顾客资产的依据。最后，将该方法在屮国联通公司进行了应用。研究结 果表明，该方法对上市公司的顾客资产测量和提升具有较好的适用性和可 操作性。研究结果对于上市公司的顾客资产管理具有一定的参考价值。 关键词：市场营销；顾客资产；顾客资产可持续比率；技术替代模型; 上市公司 F713. 54 文章标识码：A :1007-3221 (2015) 02-0146-09 引言 企业欲在激烈的市场竞争屮立丁?不败之地，越来越需要重视顾客的需 求，提高顾客满意度，但并不是所有的顾客都值得企业争取，某些顾客为 其服务的成木不低，但其为企业创造的价值却很有限，而且很容易发生品 牌转换，例如价格敏感型的顾客在竞争对手提供更优惠的条件时就会转换 供应商，他们对企业的贡献不高且十分不稳定。因此企业应该关注单一顾 客在其生命周期内给企业带来的整个利润流即顾客终身价值(customer lifetime value, CLV),并根据CLV的大小分配营销资源，将有限的资源 投入到最有价值的顾客身上，以期全部顾客CLV的总和即顾客资产最大化。 这就涉及到顾客资产价值的测度和提升策略问题。 准确地说，顾客资产是指公司现有的和潜在的所有顾客终身价值的总 和。在顾客资产测量方而，营销学者们己经提出了诸多模型并在多个行业 进行了应用研究，这些模型在数据获取方面存在很大差异，有的模型利用 企业内部数裾库的数裾，有的模型需要通过问卷调査获取数椐，有的模型 则使用行业面板数据，还有的模型可以利用公司报表数据。利用企业内部 数据库的模型优势在于对于数据库完善的企业来说数据获取相对容易和 简便，但该模型忽视了企业外部的行业信息，不能模拟企业问的竞争。利 用调查数据的模型，不需要企业数据库支持，可以通过调查问卷获取顾客 信息，但定期的顾客资产评估所需的调査工作量巨大，而且问卷调査时， 经常需要让顾客回答他自己无法准确判断的问题，数据的有效性让人质 疑，利用面板数据的模型在可靠性和精度方面应该是最具优势的，而且可 以获得更多动态信息，但血板数据的获取难度较大，该类模型相对较少。 再有就是利用公司报表数据的模型，该类模型的数据获取容易，在数据的 可靠性方面独具优势，且操作简单。虽然该类模型也具有一些局限，但签 于其优点，仍具有较强的适用性。考虑到上市公司的报表数据公开，最容 易获取，可以说该类模型非常适合于测量上市公司的顾客资产。木文就是 对该类模型的应用研究，以联通公司为例展示上市公司的顾客资产测量过 程，并依据顾客资产和顾客资产可持续比率(customer equity sustainable ratio, CESR)的计算结果构建二维坐标图进而提出顾客资 产提升策略。其中顾客资产可持续比率是由Skiera, Bermes和Horn;提 出，是指顾客未来价值占顾客资产的比例，反映顾客当前价值和未来价值 的配比结构，但是其对顾客资产的理解仅仅涵盖了企业现有的顾客，考虑 了现有顾客的流失，但没有考虑未来顾客的获取，其测算的顾客资产价值 中不包括未来获取顾客为企业带来的价值，因此有一定局限。本研究将同 时考虑顾客的获取和流失来测度顾客资产并计算顾客资产可持续比率，以 期为企业的营销战略冃标指引止确方向 1理论基础 自从Dosch和Carlson于1996年将顾客资产引入学者们的研宄视野 至今，有关顾客资产的探索一直是营销领域的研究热点，其理论体系己初 现雏形，顾客资产测量模型作为其中一个重要的组成部分取得了丰硕的研 究成果，并依裾不同的标准对模型进行了各种分类。从测量所需数椐的角 度来看，基于公司报表数据的测量模型对于上市公司而言应是最为适宜的 方法，因为上市公司每隔一段时间就会公布其财务报表，这些报表数据都 是经过严格的评估和审核，具有很高的可信度。同时，对于不具备内部数 据库，或无法获得面板数据，或介意调查数据的主观性和工作量的上市公 司而言，该模型也解决了其担心的问题，满足了其需求。 顾客资产测量的目的就是在对企业的顾客资产价值有了准确的评估 基础上提出有效的策略，以实现顾客资产的保值增值。因此目前人多数学 者关于顾客资产提升的研宄都是以测量模型为基础。例如Rust, Lemon和