基于顾客忠诚的服务企业营销对策..docVIP

基于顾客忠诚的服务企业营销对策 ［ ］随着市场竞争的日趋激烈，培育高品质的顾客忠 诚逐渐受到理论界和企业界的广泛重视。对服务企业而言， 培养顾客忠诚尤其重要。本文通过对服务企业顾客忠诚的影 响因素展开讨论，提出了基于顾客忠诚的服务企业的营销对 策。 ［关键词］顾客忠诚顾客满意顾客价值转换成本 关于顾客忠诚的相关研究，理论界有许多优秀的成果。 但对服务企业而言，顾客忠诚的影响因素，以及在培育顾客 忠诚度方面服务企业应采取的营销对策仍需要进一步研究 和讨论。 一、服务企业的顾客忠诚 顾客忠诚通常认为是伴随着较高的态度取向的持续购 买行为。Gre mler和Brown把服务业顾客忠诚定义为顾客向 特定服务供应商的重复购买意愿和对其所抱有的积极态度， 以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该服务供应商为 惟一供应源的倾向。这一观点折射了顾客忠诚的行为和态度 的双重特征，是目前多数学者认可的观点。服务产品的消费 与有形产品的消费是不相同的，其情感态度与持续购买行为 的结合尤为密切。对服务企业而言，顾客忠诚不仅仅是一种 行为，更是顾客在和企业接触交往时的感受和情感体验，顾 客与企业之间由行为上的联系转化为具有情感特征的联系， 从而使顾客对企业产生信任、依赖和尊重。因此，站在服务 企业的角度理解顾客忠诚不仅需要考虑顾客行为方面的特 性，更需要结合顾客态度方面的许多属性。 二、服务企业顾客忠诚的影响因素 服务质量 优质的服务质量是建立顾客忠诚的根本保证。是维系老 顾客的强力黏合剂。服务具有无形性，其质量不像有形产品 那样能够加以衡量。因而，格鲁诺斯提出了顾客感知服务质 量。他认为服务质量属于消费者的主观范畴，取决于顾客对 服务质量的预期与所感知的实际质量之间的比较。如果前者 大于后者，顾客认为服务质量低，就会不满意，离企业而去； 反之认为服务质量高，就会满意，从而忠诚于企业。大量实 证研究表明服务质量是驱动服务忠诚的一个重要因素。 Bloemer等对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行 业的研究发现，顾客感知的服务质量与顾客忠诚之间存在正 相关关系。 顾客满意 顾客满意是顾客忠诚的一个重要决定因素，对顾客忠诚 的形成具有直接的影响作用。顾客满意是顾客对所接受的服 务过程进行评估后所形成的愉悦或失望的感觉状态，以判断 实际质量是否能够达到他们所期望的水平。如果顾客的需求 得到满足，服务令人满意，且顾客拥有积极的消费体验，那 么顾客就会感到满意，其重复购买和口碑宣传推荐的可能性 就越大，对企业越忠诚。但顾客满意与顾客忠诚不是呈直线 相关关系。具有最高满意等级的顾客才会产生忠诚。较低满 意等级的顾客容易受到外界竞争对手的诱惑而背离原来的 服务提供商。服务企业要争取顾客忠诚，就必须尽力做到使 目标顾客达到最高的满意等级水平。 顾客价值 Blackwell等提出的价值一忠诚度模型理论认为，顾客 价值是由顾客而不是由供应企业决定的，它实际上是顾客感 知的价值。顾客感知价值的核心是感知利得和感知利失之间 的权衡。感知利得是顾客在消费服务过程中感知到的收益价 值总和，包括功能价值、品牌价值、社会价值、情感价值等； 感知利失是顾客在消费服务过程中感知到的成本支出总和， 包括货币成本、时间成本、精力成本、心理成本和机会成本。 顾客价值对顾客的再购买意愿起决定性作用。有研究表明， 顾客价值与顾客保留时间呈强正相关关系，顾客价值越大， 顾客越忠诚于企业。 转换成本 转换成本是顾客在服务消费中由于改变服务供应商所 面临的成本。不仅包括货币成本，转换成本还包括在面对一 个新的服务提供者时所导致的不确定性引起的心理上、精力 上和时间上的成本。另外，竞争强度、会员制、顾客俱乐部 也会增加顾客的转换成本。服务企业中转换成本与顾客忠诚 高度正相关。顾客通常希望尽可能避免由于终止现有关系而 带来的心理压力、经济风险和不确定性，会考虑继续维持与 企业的现有关系，这种考虑将增强顾客忠诚度。因此，转换 成本可视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。 5.公司信誉和企业形象 公司信誉与企业形象是形成顾客忠诚的重要影响因素， 会直接影响顾客未来的购买意向。良好的公司信誉与企业形 象为顾客创造了感知价值。企业信誉和形象越好、顾客所获 得的感知价值会越大、对企业的信任感就越强烈。而当企业 提供的服务越符合顾客的价值需求时、顾客累积的满意度就 越高、顾客对企业的忠诚程度也就越高。 三、服务企业培育顾客忠诚的营销对策 顾客忠诚是服务企业竞争能力和竞争优势的重要体现。 随着我国服务业的全面对外开放，国外的服务企业对我国市 场大规模扩张的速度加快，巩固阵地，留住顾客成为我国服 务企业急需解决的问题。从服务企业顾客忠诚的影响因素入 手，本文认为培育顾客忠诚应采取以下营销对策： 树立基于顾客忠诚的服