符号学视阈下湖南城市形象宣传片视觉传播的策略分析.docVIP

符号学视阈下湖南城市形象宣传片视觉传播的策略分析 　　摘 要：从符号学角度出发，以符号表意的三个层次为分析维度，以收集到的25部宣传片为样本，重点对宣传片中符号的分类、符号的内涵意义、符号关联手法的运用特点、符号背后的文化内涵等几个方面展开分析。通过这一研究来辨别湖南省城市形象宣传片在传播过程中所呈现的共性与个性，并以此为依据对其视觉传播策略进行总结。 　　关键词：符号；湖南省；城市形象宣传片 　　1994年，山东省威海市在央视国际频道投放了一部以展现城市形象吸引国内外游客为目的的城市形象宣传片，在我国开创了城市形象宣传片先河，让这一特殊的宣传形式走入了国人的视野。自此，随着我国城市化快速发展，城市营销理论受到越来越多城市管理者的重视，很多城市开始重视与投入城市形象宣传片的制作。湖南省作为正在崛起的中部大省，拥有丰富的旅游资源和广大的发展机会。为了城市的发展、与国家先进理念迅速接轨，湖南各城市也越来越重视运用城市形象宣传片来宣传自己。近十年来，湖南省拍摄和播放了许多城市形象宣传片，其中不乏一些优秀作品。本文从符号学角度分析发现，城市形象宣传片实际上是将城市实体作为直接来源，提取、加工后组成的一个符号系统。符号是城市形象宣传片中的基本组成元素，每一部城市形象宣传片都可以看作是经过有意编码的符号集。通过这一视角，对湖南城市形象宣传片展开从整体到局部，再由局部到整体的反复研究分析，尝试探索湖南城市形象宣传片构成的内在规律以及传播策略。 　　一、湖南城市形象宣传片的兴起 　　近年来，随着我国经济的快速发展，我国城市化进程也获得了空前进展，目前城市数量已超过六百座①。与此进程相呼应，塑造城市品牌、宣传城市形象成为很多城市在建设、发展过程中的重要任务，城市营销实践也随之展开。在这一大背景下，作为具有千年文化积淀的省份，湖南省在国家“中部崛起”的战略部署下，抓住机遇努力发展，综合竞争能力得到迅速提高，各市举办和承办大型会展和国际赛事的期许成为现实，投入成本对外进行宣传也成为湖南各市在发展过程中的重要任务。 　　1. 城市营销意识的觉醒 　　城市营销实践源于欧美国家，最早可以追溯到14世纪的意大利，而城市营销理论诞生于20世纪80年代初90年代末、处于社会公共治理变革时期的美国{2}。如今，我国也处在一种社会公共治理变革时期。随着我国经济的快速发展、社会经济体制处于转型期，中央政府将决策权的中心不断下移，特别在税制改革后对经济的控制减弱，地方利益主体得到确认，这种转变直接使得政府职能开始发生转变。这一系列的变革也直接促使我国城市治理模式发生根本性改变，为了吸引更多有限的外部资源，在日益激烈的竞争中获得发展空间，我国越来越多地方政府的城市营销意识开始觉醒，开始尝试通过开展城市营销实践活动来提高城市竞争力。城市营销的基本实质是利用市场营销理念和方法管理城市。具体来说，城市营销通过借鉴企业的管理经验来管理城市和城市政府，把投资者、旅游者和居住者当作顾客和消费者，把城市软硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的策略和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“城市产品”{3}。虽然我国越来越多的城市管理者开始具有城市营销意识，但是城市营销理论在我国还算是个新鲜事物，我国开展的城市营销实践活动大多还是停留在城市营销策略的外延表现即城市形象的塑造和宣传上{4}。即便如此，通过我国许多城市的大胆尝试和努力在这一方面也取得了不错的成绩，并促使此种实践活动的具体形式――城市形象宣传片在我国逐渐发展成熟。 　　2. 创作动机分析 　　在城市营销理念开始在全国大范围内流行的这一大背景下，湖南省各市的城市营销意识纷纷觉醒，地方政府利用自身优势开始拍摄具有本城市特色的城市形象宣传片。本文根据所收集的样本进行分析发现，截至2014年12月，湖南省的14个地市州都播放了本市的城市形象宣传片。进一步通过对样本宣传片的相关报道进行研究发现，湖南省城市形象宣传片的创作动机主要源于这几个方面：第一，城市形象宣传片能够提升城市的知名度与美誉度，一部成功宣传片的播出，对内能够唤醒本城市居民的归属感与自豪感，对外能够提升城市吸引力、促成外部人才的流入{5}；第二，宣传当地的旅游资源，推动旅游业等第三产业的发展；第三，配合宣传所举办的展会、会议、赛事等；第四，展示本地现有的经济发展配套设施、优势资源与良好的投资环境，推进本地的招商引资。 　　城市形象宣传片是城市递出的一张视觉名片，它作为一种影像文本如果得到有效利用，不仅能成为传播城市文化、体现城市品格的有效载体，而且还能成为推动城市发展、促进城市进步的有力工具。被誉为当代三大思想家之一的美国文化学者弗雷德里克?詹姆逊曾说道：“整个文化现在正经历着一场革命性的变化，从以语言为中心