第11章节服务市场营销.pptVIP

案例　华为：服务创造客户价值［1］ TELLIN智能网，是华为核心竞争力的一个缩影：以客户需求为导向，快速响应客户需求；以领先的技术优势、广泛的市场应用，成功拓展国际市场；帮助客户建立服务品牌，为运营商取得良好经济效益和社会效益…… 关注需求谋求共赢 将华为持续十多年的稳健发展，归功于其对客户需求的充分关注，一点都不过分。这种关注，以及与客户的良好合作和为满足客户需求而建立起来的差异化竞争优势，构成了华为的核心竞争力。 对客户需求的关注，使华为赢得了客户的信任和支持。 对客户的关注，使华为能够在业界建立差异化竞争优势，在充分理解、掌握标准化的基础上，为客户提供有针对性、个性化的解决方案，更准确地满足了客户的需求。 快速响应市场需求 帮助客户提升网络价值，是双赢的必由之路。因为提升网络价值，其最大的受益者是运营商。 案例　华为：服务创造客户价值［2］ 厚积薄发的技术能力 持续的高投入为华为争取到了极为关键的技术优势。华为每年至少将销售额的10%投入研发。 知识产权与技术创新 2011 年华为累计申请中国专利36,344 件，国际PCT 10,650 件，外国专利10,978 件。 案例　华为：服务创造客户价值［3］ 华为公司以满足客户的需求为己任，因此其技术创新总是与市场的需求密切结合。 服务的华为 对每一个华为员工来说，有一种理念已深深扎根并体现于工作中：为客户服务是华为存在的惟一理由。因此，任何时候，不管是提供网络设备给运营商，还是探索一项新的技术、开发一项新的产品，不管是与客户交流、沟通，还是优化内部工作流程，华为公司总是不断地回到最根本的问题：客户的需求是什么？ 案例　华为：服务创造客户价值［4］ 关注客户需求，是华为服务的起点，满足客户需求，是华为服务的目标，除此之外，技术、品牌、市场份额、利润最大化等等，对华为而言都不是根本目标。对华为来说，只有服务永远是第一位。 华为的产品和解决方案已经应用于全球150多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 2013年《财富》世界500强中华为排行全球第315位，与上年相比上升三十六位。 案例　华为：服务创造客户价值［5］ 本章结构提示 服务 服务营销 实体环境 信息沟通 价格 有形展示 预期质量 体验质量 服务质量 标准跟进 蓝图技巧 无形性 同步性 异质性 易逝性 产品 价格 分销 促销 服务营销组合 人 Ch17　服务市场营销 高等教育出版社 市场营销学教学课件 设计创作：王旭 高等教育出版社 市场营销学教学课件 设计创作：王旭 Ch17　服务市场营销 第十一章 服务市场营销 第一节　服务营销概述 第二节　服务质量管理 第三节　服务的有形展示 第四节　服务定价、分销与促销 第一节　服务营销概述 一、服务的含义 二、服务的特征 三、服务营销要素 四、服务市场细分与定位 一、服务的含义 服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。 服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。 二、服务的特征 1、无形性 2、同步性 3、异质性 4、易逝性 产品的有形与无形比较 三、服务市场营销要素 1、产品 2、分销 3、定价 4、促销 5、人口（People） 四、服务市场细分与定位 服务市场细分 目标市场选择 市场定位 第二节　服务质量管理 一、服务质量的内涵 二、服务质量的评价标准 三、提高服务质量的策略 四、提高服务质量的营销技能 他山之石：“终身用户”服务 一、服务质量的内涵 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。 服务质量的构成模式 技术性方法 电脑化系统 技术质量 诀窍 器械 形象 整体感觉质量 预期质量 体验质量 营销沟通顾客需求顾客口碑 内部关系 外观 职能质量 顾客接触度 服务意识 态度 行为 二、服务质量的评价标准 感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性 三、提高服务质量策略 （一）标准跟进 　　　标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 （二）蓝图技巧 　　　蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 四、提高服务质量的营销技能 （一）提供优质服务 （二）管理顾客期望