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第10章 服务产品的促销策略 10.1 服务促销的目标 10.1 服务促销的目标 1．顾客目标 增进对新服务和现有服务的认知 鼓励试用服务 鼓励非用户：——参加服务展示——试用现有服务 说服现有顾客：——继续购买服务而不中止使用或转向竞争者——增加顾客购买服务的频率 10.1 服务促销的目标 1．顾客目标（续） 改变顾客需求服务的时间 沟通服务的区别利益 加强服务广告的效果，吸引消费者的注意 获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息 鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式 10.1 服务促销的目标 2．中间商目标 说服中间商送新新服务 说服现有中间商努力销售更多服务 防止中间商在销售场所与顾客判断价格 10.1 服务促销的目标 3．竞争目标 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。 10.2 服务促销与产品促销的异同 10.1.2 服务促销与产品促销的异同 1．服务促销与产品促销的相似点 促销在整体营销中的角色； 建立各种有效促销方式的问题； 促销执行管理的问题； 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体； 可利用的协助促销的组织团体。 10.2 服务促销与产品促销的异同 2．服务促销与产品促销的差异 （1）服务行业特征造成的差异。 营销导向的不同。 专业和道德限制。 许多服务业务规模很小。 竞争的性质和市场条件。 对于可用促销方式所知有限。 服务本身的性质。 2．服务促销与产品促销的差异（续） （2）服务本身特征造成的差异。 消费者态度。 采购的需要和动机。 购买过程。 10.2 服务产品促销组合 广告 人员推销 营业推广 公共关系 口头传播 直接邮递 1. 服务广告的指导原则 （1）使用明确的信息。 （2）强调服务利益。 （3）只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺。 （4）对员工做广告。 服务广告的指导原则（续） （5）在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。 （6）建立口传沟通。 （7）提供有形线索。 （8）发展广告的连续性。 （9）解除购买后的疑虑。 推销产品和推销服务的差异 1．消费者对服务采购的看法 顾客们认为服务业与制造业相比缺乏一致的质量。 采购服务比采购产品的风险高。 采购服务似乎总有比较不愉快的购买经历。 服务的购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象。 决定购买一项服务时，对该服务业公司的了解程度是一重要因素。 推销产品和推销服务的差异(续) 2．顾客对服务的采购行为 顾客对于服务不太作价格比较。 顾客对服务的某一特定卖主给予较多关注。 顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。 推销产品和推销服务的差异(续) 3．服务的人员销售 在购买服务时顾客本身的参与程度很高。 推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹疑不决。 2．服务人员推销的指导原则 发展与顾客的个人关系。 采取专业化导向。 利用间接销售。 建立并维持有利的形象。 销售多种服务而不是单项服务。 使采购简单化。 3．服务人员推销的模式 积累服务采购机会 便利质量评估 将服务实体化 强调公司形象 利用公司外的参考群体 了解所有对外接触员工的重要性 10.2.3 服务公关决策 1．影响服务公关的显著性要素 可信度 解除防备 戏剧化。 10.2.3 服务公关决策 2．服务公关的重点决策 建立各种目标 选择公关的信息与工具 评估效果 10.2.4 销售促进决策 与制造业相比,销售促进不太受重视… * *