第9章节服务促销跟.pptVIP

第9章 服务促销与沟通 “请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见——这就是我的经营诀窍”。 ——美国旅馆业大王希尔顿 为什么需要服务沟通？ 原因：在服务营销活动中，顾客不仅需要知道核心服务的存在，还需要获得服务地点、时间、价格和针对他们需求的种种建议信息。而这些，都将需要通过有效沟通来实现。 服务沟通中存在的沟通难题 四个层次 1、语言 2、非肢体语言 3、价值观 4、思维过程 服务沟通的意义 服务沟通的意义：有助于界定和生动表现一个服务企业的个性特征；有助于突出服务企业的特色和竞争优势。 因为有效沟通可以使那些原本无形的服务获得有效的支持，并把后台的生产活动表现出来，能提供信息和教育顾客，帮助顾客作出理性选择，获得更高的价值。 一、服务促销与有形产品促销的差异 （一）由服务的行业特征造成的差异 （二）由服务本身特征造成的差异 （三）促销组织方式运用得差异 （二）由服务本身特征造成的差异 二、服务促销与沟通的目标 （二）服务促销具体目标（P221） 1、顾客目标 包括：增进对新服务的认知、鼓励试用改变顾客需求服务时间、强化服务广告效果等待。 2、中介结构目标 包括：说服中介机构递送新服务、销售更多服务等。 3、竞争目标 对竞争者发起短期攻势或进行防御。 三、服务业的整合营销沟通 案例：麦当劳整合营销沟通 1、设计、宣传 麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上，一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种轻松氛围; 2、顾客服务 麦当劳店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐，服务很周到细致。 3、服务过程 麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。例如，在麦当劳店，每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子们欢快地歌舞场面并不鲜见，而在中国的快餐厅，这样乐融融的员工与顾客互动的场面却难觅踪影。 4、其它方面 四、服务营销促销与沟通的意义 第2节 服务促销与沟通工具 第2节 服务促销与沟通工具 一、广告 二、人员推销 服务业的人员销售指导原则 服务业的人员销售指导原则 （四）建立并维持有利的形象 （五）销售多种服务而不是单项服务 服务企业可以包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。如：银行围绕其信贷核心服务，推出的保险销售、理财等服务。 （六）使购买简单化 专业服务人员应该以专业 方式处理好一切该处理的事务，使顾客购买简易化。 如：婚庆公司推出了一条龙全方位服务；汽车4S店代办牌照、保险等。） 服务业的人员推销六项指导原则模式 三、公共关系 四、销售促进 （二）销售售促进的好处 1、调整需求和供应的波动周期 2、形成强有力的防御手段 3、形成新的服务特色 如：麦当劳游戏促销。 五、服务沟通与促销新工具 （二）口碑传播 第3节 服务促销的设计与规划 第3节 服务促销的设计与规划 一、影响促销设计的因素 5、搭配促销 即根据时间情况，搭配使用多种促销方法和技巧来制造更有影响力的促销活动。 6、激励分销渠道 7、平衡创新与简易的关系 促销活动需要有一定的创新性以便从众多促销活动中脱颖而出，同时，促销活动本身又必须易于被顾客理解和接受。 8、评价促销效果 1.口碑传播对促销的影响。 2.蝴蝶效应（乘数值3-30） 3.利用口碑传播开展业务 （一）、影响促销设计的因素 1 ．产品范围 2 ．市场范围 3 ．促销价值 （及时现金价值？延时价值？） 4 ．促销时间 （促销时间一定要出其不意，否则顾客可能推迟购买时间等待促销。） 5 ．受益对象 （针对公司还是个人？） 6 ．竞争防卫 （如：使活动非常复杂以至于竞争对手无法迅速模范。） （二）有效促销管理的原则 1、规划促销策略 要对促销过程中可能采用的促销方法和技巧进行规划，明确什么情况下该用什么方法和技巧。 2、限制促销目标 单次促销目标不宜太多，应该集中于1-2个目标。 3、限制促销时间 4、联合促销 * * 本章要点 服务促销与有形产品促销的差异 服务业的整合营销沟通的意义 服务促销组合的构成要素 影响促销设计的因素及有效促销管理的原则 第1节 服务促销与沟通概述 一般而言，服务业普遍存在如下不足： 1、营销导向不足； 很多服务企业经理人未受过专业化营销训练，对促销在整体营销中所扮演的角色缺乏深刻认识。 2、企业规模较小； 主观上认为