基于顾客满意的营销战略研究..docVIP

在青少年爱国主义教育基地挂牌仪式上的 讲话 各位领导、同志们、长期顾客，就要创造顾客满意。顾 客满意是现代企业活动的基本准则，越来越多的企业把顾客 满意作为经营成功的绩效指标。如何实施基于顾客满意的营 销战略，已成为现代企业市场竞争的一个重要课题。 关键词：顾客满意营销效应CS战略 CS战略是企业制胜的关键 CS是英文CustomerSatisfa ction的缩写，意为顾客满 意，称之为CS战略。它是一种新的营销管理战略。CS战略 的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要 出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义 务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。CS战 略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有 率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。 美国市场营销大师菲利普?科特勒在《营销管理》一书 中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要 从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析 考虑消费者的需求。”科特勒的观点，形成了现代市场营销 观念的经典名言。 顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务，最 大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢 得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买， 成为忠诚顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。所以，顾客 满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功 的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像让顾客满意 一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的优势。 菲利普?科特勒认为，保持顾客的关键是顾客满意。一 个满意的顾客会：购买得更多和对产品“忠诚”更久；听从 公司介绍购买附加产品和对产品升级换代；对公司和产品说 好话；忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司提出 产品或服务的建议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务 成本。另据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔 潜在生意，其中至少有1笔成交，一个不满意的顾客会影响 25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位 老顾客所花钱的6倍。 CS战略始创于20世纪80年代末。90年代初，在美国、 瑞典和日本等国家的一些先进企业实施过程中，均取得了显 著的成效。实践表明，CS战略是一种行之有效的现代企业经 营战略。它以顾客为中心的价值观，更适合现代市场的营销 理念；它以顾客需求为导向，通过顾客满意系统的运行，赢 得忠诚满意的顾客群。CS战略与传统经营战略最大区别在于 对待顾客的态度不同。前者尊重顾客并站在顾客角度审视企 业的经营活动，传统经营战略更多考虑的是如何卖东西给顾 客而很少关注顾客的情感消费。当今世界一场深刻的CS革 命正在到来，因为它根植于一个这样的浅显的道理：在现代 市场竞争中，使顾客满意的企业是不可战胜的。保持顾客满 意是企业经营活动的基本准则，CS战略是现代企业制胜的关 键。 顾客满意的营销效应分析 关于顾客满意的研究已经持续了几十年，研究表明，顾 客满意能够产生积极的营销效应，如促进顾客重复购买、影 响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。这些 积极作用成为企业竞争优势的重要来源，所以，越来越多的 企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。 顾客满意与再购买意愿(Repurchas eintention)。 Cardoz o首次将顾客满意的观点引入营销领域时，就提出顾 客满意会带动再购买行为。C ronin和Taylor在研究服务质 量、顾客满意及其购后行为三者的关系时，发现消费者满意 与不满意对购后行为有显著的影响。1987年施乐公司在进行 顾客满意度的评估中得出进一步的结论，即不仅满意与再购 买意愿相关，而且見全满意的顾客，其再购买意愿远高于仅 表示满意的顾客，其相差程度在5倍以上。从顾客的角度讲， 满意将意味着顾客会减少再次消费的风险和不确定性。由于 顾客在购买或消费后有第一手资料评价自己的满意程度，这 对于顾客是否再次购买或消费起着关键性作用。 顾客满意与顾客忠诚(CustomerLo-yalty)。许多学者认 为顾客满意会导致顾客忠诚，但也有研究表明顾客满意与顾 客忠诚间的关系十分复杂。哈佛大学商学院的研究人员发现 只有最高的满意等级才能产生忠诚。在对医疗保健业和汽车 产业的一项研究中，使用5分制的满意度测评表，结果选择 3分的顾客的忠诚比率为23%,选择4分的忠诚比率为31%, 当顾客选择5分即感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。 在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小。 当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠 诚度。而在垄断的行业里，满意度不起什么作用，顾客会保 持很高的忠诚度。 顾客满意与顾客保留(Custo merRe-tention)。美国白恩 咨询公司(BAIN)的研