四川中原-给成都一个混市幻化之作.ppt

Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 给成都一个“混市”幻化之作 ——世豪广场2010年逆市飘红原因解析 四川中原营运一部A组 王鑫 SiChuan.1.2011 2010年4月底至11月，7个月，实现1期1064套清盘，总销售额达9.25亿； 月均销售150套，回款1.3个亿！ 一举超越华润二十四城、龙湖北城天街…… 成为2010年成都在售综合体项目的NO.1 这是一个优等生项目，综合卖点突出，但是，拆开单个分析，没有“杀客”的致命武器 占地面积：147亩 总体量：80万方 产品形态：商业体、写字楼、住宅、公寓、酒店 写字楼、公寓、酒店体量：20万方 住宅体量：40万方 商业体量：20万方 这是一个城市新区项目，距离地铁接驳口500M，项目设计有住宅，写字楼，酒店，公寓，综合商业。 而且，我们还面临三大难题： 1、排号、开盘阶段政策频出； 2、区域品牌开发商林立； 3、开发商市场口碑不佳； 产业链下游企业差评 前期客户的差评 这些问题让我们的处境很“尴尬”…… 排号、开盘阶段调控政策频出，房交会前夕市场陷入阶段性滞销 1 月 4月 4.14国四条 4.15新国四条 4.17新国十条 4.18国务院强调三套房贷的发放 4.19住建部发文加强房地产市场监管 4.16 排号 4.22 开盘 1.10国十条，国土资源部发言规范市场秩序 1.18央行提高存款准备金率0.5个百分点 1.20国土资源部：增加保障性住房供给 2.11央行上调金融机构存款准备金率0.5个百分点 3.7政府工作报告：增加保障性住房供给 3.10国土资源部：加强房地产用地供应和监管 3.18国资委：要求部分央企退出房地产市场 3.22国土资源部：土地供应向保障房倾斜；政策向二三线城市扩展 5月 成都春季房交会 品牌开发商林立：国际性开发商、国内一线开发商、成都一线开发商，而我们处在这个包围圈中，局面非常尴尬 比品牌实力，我们比不上… 比品牌号召力，我们也比不上… 比居住舒适度，我们更比不上… 本案 保利心语花园 建发天府鹭州 嘉里雅颂居 中海兰庭 华润凤凰城 复地雍湖湾 蓝光公馆1881 中海城南一号 九龙仓时代晶科名苑 合景泰富誉峰 新鸿基悦城 河畔新世界 万科海悦汇城 龙湖世纪峰景 南湖国际社区 开发商市场口碑很差：无论是合作过的产业链下游企业，还是客户，对开发公司，都有着不好的评价 哎呀，你看看这都修些什么东西啊，交房的时候，这也不对那也不对，整改也一直拖，我当初怎么就买了这的房子呢。 ——前期开发某楼盘业主 项目论坛跟帖量15页 对业务又不怎么熟悉，还瞎指挥，我们忍了，但是这款项你不能老拖着啊，拖了我一年多，才用房子作抵押，我们还有一帮人要吃饭呢…… ——广告公司某经理 来自客户的声音： 我们重新提炼了项目价值点——给我一个伊藤，我就能撬动整个城南！ 项目价值梳理 1、中心：城南的商业中心，城南已经等了10年，将影响城南未来20年 2、地标：区域的地标建筑，地标建筑的升值潜力大 3、地铁：1号地铁口距离项目500m距离，5号线就在项目下面 4、产品：户型结构合理，紧凑，且户户都有赠送面积，1楼架空设计 5、伊藤：伊藤的服务及品牌号召力，伊藤在亚洲最大的旗舰店 6、一站式：综合体的一站式生活方式，购物生活更便利 且看我们是如何将难题化解，一步步实现项目的成功 1、找出项目特有价值点，及时调整推广策略； 2、用戏剧性的方式演绎项目生活方式； 3、重塑开发商品牌形象； 尽管难题很多，但我们信心依旧…… 及时调整推广策略，拔高广告调性和项目气质，吸引刚性投资客 2010年3-4月，以地段为诉求，吸引自住客户到访，让客户感觉很乏力。 2010年4月15日开始，拔高调性，告知客户我们是未来国际城南中心，舍我其谁！ 终端销售说辞的支持：我们不是区域的商业配套，而是城南的中心 本案 保利心语花园 建发天府鹭州 嘉里雅颂居 中海兰庭 华润凤凰城 复地雍湖湾 蓝光公馆1881 中海城南一号