2010年长春大禹城邦三期住宅产品发展战略研究报告.ppt

市场定位 产品定位 客群定位 形象定位 价格定位 成熟的置业者； 追求生活品质，对舒适度有近乎苛刻的要求； 一定会在核心区购置资产，有投资倾向； 对配套（教育、购物）要求较高； 不需要以大户型证明自己，实用即可； 购房“标准很简单——品牌开发商、服务好 城市精英型 都市回流型 依恋城市资源； 社会认知度高的地方，富人区、CBD等； 邻居素质要好； 宽敞，对房间数量有一定要求； 物业服务好； 对舒适度有要求，有别墅符号。 代表人群： 重点企事业单位中高层、政府官员、私营业主等，选择与自身相符的社区居住 代表人群： 高校教师、医生、律师等高知人群，多为空巢家庭结构 A 客群分类 市场定位 产品定位 客群定位 形象定位 价格定位 A 类比项目客户构成 5% 自住为主 收入较高的高级白领或私营业主、部分公务员，多看重区位未来升值潜力与商业配套 绿地新里公馆 5-10% 自住为主 客群可辐射全城但主要来自于周边区域，以20-39岁的三口或两口之家为购买主力，职业广泛 国际社区 5-10% 自住为主 以高新区为主，辐射朝阳区和汽贸区，集中于25-40岁的三口之家，职业广泛 罗兰香谷 5% 自住为主 全市中高端客群多为个体户，购买力强有炫耀与阶层居住心理情结 南郡水云天 15% 自住+投资 以朝阳区位置可辐射全城，主要为个体户、企事业单位职工、公务员、医生等 长影世纪村 15% 自住为主 汽车4S店中高收入者、一汽职工、吉大教师、公务员等 怡众名城 20% 自住、投资 集中于20-35岁购买力较好的年轻人，小户型投资客多 宜家7080 50% 投资、自住 50%为投资客，年龄与职业范围广泛，吉大教师较多 剑桥园 10% 自住为主 定向房、团购房，少量商品房上市以周边居民为主、研究所职工、肿瘤医院医生等 文庭雅苑 20% 自住为主 多为周边个体户与居民，职业以教师、医生、公务员等 湖畔诚品 投资比例 购买目的 客群构成 项目名称 地缘性购买因素：区域内中高端项目多以区域内常住居民、区域内企事业单位职工+与产业相关的客群，辐射周边临近区域。 品牌溢价及附加值：中海、万科、保利等品牌开发商利用其品牌影响力将潜在目标客群辐射全城。 本案三期定位于区域内中高端楼盘，但品牌无溢价及附加值——客群辐射范围以朝阳区为主，涵盖南关区、高新区。 市场定位 产品定位 客群定位 形象定位 价格定位 B 区域潜在客群分布 ※ 校区资源—教师群体 现有办公人数：800人 现有办公人数：600人 现有办公人数：2400人 ※ 政府职员—公务员群体 ※ 医院资源—医生群体 ※ 私营业主群体 —东方家园超市、底商经营者等 潜在需求市场巨大，重在如何吸纳目标群！ 市场定位 产品定位 客群定位 形象定位 价格定位 C 需求市场 党政机关、教育卫生、商业贸易及服务娱乐业行业占总样本的41.2%——与区域内学区、医疗等匹配 朝阳区、南关区、高新区客群占总样本的70.2%——与本案可辐射范围匹配 以朝阳区为主，辐射南关与高新区 重要客户 游离客户 核心客群 次要客群 边缘客群 企事业单位领导、周边教师与医生等三口之家（未成年子女）或空巢家庭 来源：主要来自朝阳区、南关区 职业描述：多为企事业单位中层或职工、周边中小学与大学教师、医生、个体户等 置业目的：首次改善型置业，不单一追求品牌带来的荣耀感，更注重人文与生活便利性等综合因素 核心客户群 一二期客户重复购买或升级购买，同一阶层的集聚效应 来源：一二期老业主或潜在购买者 职业描述：职业范围广泛，集中于企事业单位与周边院校 置业目的：为父母购房、升级购买、增值保值、阶层效应 次要客户群 少量外区域中端偏上客户——看重地段与学区资源 市场定位 产品定位 客群定位 形象定位 价格定位 客群定位小结 城市核心 顶级教育 人文大宅 需求市场中：被访者最为关注三点——教育配套、交通便利性及人文气息 本案形象语与客户需求紧密结合，利于后期寻找诉求点对项目进行有针对性的营销推广！ 市场定位 产品定位 客群定位 形象定位 价格定位 ※ 匹配于项目定位：城市中高端、区域内相对中端楼盘——赋予本案文化 内涵，提高项目档次 ※ 利于营销推广：可从形象定位语中寻求“生活核心、完善配套”、“顶 级学区资源、东北师大附小、以孩子未来起点激发需求 点”、“人文环境、内在人生沉淀”等项目最直观诉求点。 ※ 地块核心竞争力：地段优势+学区资源+生活配套 市场定位 产品定位 客群