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基于从社会心理学视角分析网络舆论引导 ［论文关键词］网络舆论；典型报道；深度报道；网络新 闻评论；意见领袖 ［论文内容提要］网络舆论引导的实质就是舆论引导主 体使网民“态度改变”的过程。社会心理学申的态度改变理 论为研究网络舆论引导问题提供了理论借鉴。典型报道、深 度报道、网络新闻评论、意见领袖等网络舆论引导方式都是 对劝说宣传、暗示和模仿以及团体影响等态度改变方法的具 体应用。 作为炙手可热的新兴媒介，网络媒体的影响力已经渗入 到社会政治、经济和文化生活等诸方面。近年来，几乎每当 国内外出现焦点事件，都会引起网民的强烈反响和激烈的辩 论。其中很多具有建设性的看法和观点，有些对有关部门的 决策和施政产生了积极影响，互联网正逐渐成为一个“意见 自由市场”。但是，互联网是一把“双刃剑”，其自由性、匿 名性、即时性、交互性等传播特性使得一些不良或非法内容 信息恣意传播。在这种背景下，如何对网络舆论进行有效地 引导，就成为网络新闻工作面临的一个重要课题。网络舆论 引导的目的是改变不正确或非理性的舆论，将其引导到正确 的方向上来。因此，网络舆论引导的实质就是舆论引导主体 使网民“态度改变”的过程。实践证明，对网络舆情的引导 也需要“攻心为上”，而了解和把握网民的心理变化特征则 有助于增强舆论引导的针对性和有效性。 网络舆论引导与态度改变理论 从20世纪30年代开始，关于社会态度改变的研究成了 社会心理学的重要课题之一。社会心理学中的态度改变，是 指在一定的社会影响下，一个已经形成的态度在接受某一信 息或意见的影响后，所引起的相应的变化，其本质是个人的 继续社会化。关于社会态度改变的研究主要包括学习理论、 信息理论、社会判断理论、认知理论、功能理论和态度改变 三阶段理论。态度改变理论为我们研究网络舆论引导问题提 供了理论借鉴。 网络舆论引导的具体方式多种多样，但是，根据社会心 理学对态度改变的研究，具体的引导方式基本上都是以态度 改变方法为依据：一是劝说宣传法，或者称说服法。这是一 种借助各种传播媒介传播的信息影响人们，使之态度发生改 变的方法，是一种常见和广泛使用的方法。二是暗示方法， 就是用含蓄、间接的手段、方式和方法对个体或群体的心理 和行为产生影响。这种心理影响方法表现为使人按一定的方 式行动，或接受某种意见或信念。与暗示相联系的一种心理 现象是模仿。模仿是指在没有外界控制的条件下，个体受他 人影响而仿效其言行的过程，是社会中人际影响的重要形式 之一。模仿、暗示的结果，会使多数人行为趋向一致，成为 某种约定俗成的规范，有利于社会群体思想和行为的统一， 推动社会的变化发展。三是团体影响法。团体的影响来自于 团体的规范和准则，这种规范和准则对团体成员具有一种无 形的约束力，促使团体中的每个人的言行与团体的规范准则 保持一致。例如，在网络社区或者BBS中，都会对以“明文 规定”的形式说明该板块的具体规范准则，往往还会指出违 反者将受到的处罚。在团体压力下，其成员的态度往往会发 生改变。 网络舆论引导的典型方式 网络舆论引导的方式主要体现为以下几种： 典型报道方式。典型报道是一种逻辑劝服，其公式是“标 准__衡量论证”，即通过寻求典型，塑造典型，树立一种 标准供大家对照和模仿。康德在《崇高的分析》一文中揭示 了典型化的含义，他认为典型具有高度的概括性和暗示性， 是“最充分的形象显现”。人类只能通过个别认识一般，通 过个性感悟共性，通过了解个别事例的性质与特征对同一类 事物形成大体一致的意见，这正是媒体通过典型报道引导民 意的奥秘所在。通过这种劝服和暗示，就会形成模仿。班杜 拉提出的模仿论，即人可以不依赖自己直接的实际操作，而 通过对他人的言行举止的模仿而学得一定行为。他很重视榜 样的力量，认为榜样特别是受到人们尊敬的榜样。具有替代 强化的作用，人们可以通过观察、模仿榜样而产生自我强化 的作用。以上理论在网络舆论引导方面则体现为对典型事件 和人物的报道。 以对任长霞事迹的报道为例，网络媒体之间协同合作， 形成了强大的报道声势。由人民网、新华网、央视国际、中 国网、中青网记者共同撰写的《长风彩霞逝者如诗一一记登 封市公安局局长任长霞》同日在各大网站共同推出。揭开了 报道的序幕。同时，各大网站还在相关网页上互相设立链接， 为受众全方位、多角度了解典型事迹，学习典型精神开辟了 一条网上“绿色通道”。XX年6月3日，人民网开设“人民 的好卫士__任长霞”大型专题，并开展讨论，网友踊跃留 言。至6月7日0时留言6113条。新华网也设立了 “立警 为公，执法为民一一人民的好卫士任长霞”专题，包括文字、 片、视频等等多项内容。多媒体视频新闻《忆长霞》囊括 了各大电视媒体的34个节目。还有中央领导关于宣传任长 霞事迹的指示，任长霞家人、同事、同学追忆任长