基于价值差异化的传媒产品市场需求理论研究..docVIP

基于价值差异化的传媒产品市场需求理论研究 当前，传媒经济得到理论界的高度关注，人们对 于传媒经济的研究主要集中于产业经济学和信息经济学领 域，很少有学者从传媒产品的价值角度来分析传媒产品的市 场需求。文章回顾了国内外传媒经济的研究现状，通过引入 营销学的相关理论，重点探讨了如何创造新的传媒产品市场 需求，为我国传媒产业的发展提供一些创新性意见。 关键词：差异化；传媒产品；受众；传媒经济 一、引言 信息时代的到来加速了传媒经济发展，推动了与传媒经 济相关的各种产业及技术的进步，人们的生活水平得到了不 断改善，人们的生活方式也发生了前所未有的变化。在当前 的世界经济中，传媒经济在国民经济中的地位也越来越凸显， 随着我国市场经济的不断完善，近年来我国传媒业取得了很 大的发展，已经形成了一个巨大的传媒市场，但国内传媒业 的发展现状还不是很乐观，我国的传媒经济与国际比较，其 突出的问题是盈利模式过于单一。无论是平面媒体还是立体 媒体的经济运作，并不是靠销售报纸或广播电视节目产品或 信息资源来获得利益，实际上，多数报纸的发行出现负定价， 广播电视节目无偿播出，广告成为媒体几乎唯一的收入来源。 其中电台、电视台95%以上来自广告，报刊除发行外，98% 的收入来自广告。但与此同时，人们的精神文化需求不断增 长与媒体生产力相对落后之间的矛盾却日益突出，传媒机构 的产品种类和结构单一直接导致了传媒产品受众的萎缩，经 济效益的下滑。正是基于解决上述问题的需要，本文引入了 营销学的产品定位和产品价值差异化理论，结合我国传媒业 发展的现状，提出了传媒组织创造传媒产品受众的新思路。 二、相关理论回顾 关于传媒经济的概念，理论界至今尚未有比较权威、能 让所有人都接受的统一定义。Iron ? R ? Albarran博士从生 产者的角度分析，认为传媒经济就是指媒介产业利用稀缺资 源进行生产，从而满足社会公众各种不同的需求。而 Robert ? G ? Piacrd则认为，传媒经济旨在研究形形色色的 媒介操 ，如何在各种资源有限的前提下，满足受众、广 告业者及社会在资讯与娱乐等方面的各种需求。说到底，传 媒经济应该涉及媒介的社会功能、生产消费过程以及这整个 过程中所应该包含的一切经济关系。整个传媒经济围绕媒介 产品而展开，而受众就是产品实现交换的顾客。 传媒经济的几种理论 法兰克福学派思想家霍克海默，在他的文集《批判理论》 的《现代艺术和大众媒介》一文中便指出，大众媒介不过是 工业社会的娱乐的媒介，在现代资本主义条件下，大众性与 国家民主进程产生了深刻的变革。资本主义的历史进程已经 将媒介等文化领域，纳入其增值范围，并且重要性与日俱增。 媒介工业实际上就是向大众提供了 一种“娱乐的需要”。 在科斯看来，自由交换往往使资源得到最充分的利用， 在这种情况下，资源配置被认为是帕累托有效的。但是，市 场运行是有成本的，这种成本科斯称之为交易成本。交易成 本的存在，限制了资源的优化配置。而传媒经济就是信息经 济，报纸、广播、电视等媒介的存在，能够使生产与消费之 间的联系更为直接，更加协调，从而减少大量中间环节，极 大地降低经济与社会活动成本，提高社会运行效率。 迈克尔曾经发表过一篇题为《注意力的购买者》的论文， 文章中指出，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的， 那就是人们的注意力。而媒介产品之所以成为现代产业部门 平均利润最高的行业之一，决不是靠消息报道和节目播放这 种产品形态的提供来赚钱，真正能够为媒介获取大量资金利 益的最终产品是这些报道和节目所吸纳的受众注意力。免费 电视其实是有经济回报的，电视台实际上是通过一个好节目 来吸引观众的关注，观众付出的不是金钱，而是排他选择的 关注 这是一种隐性的收费，而社会上的注意力资源越有 限，这种能够将稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值 就越高。广告投资商正是看中了这些隐藏在版面空间和节目 时段后面的读者阅读行为和观众收看收听行为，才把资金投 向传媒产业的。 亚当?斯密自由竞争学派认为，传媒如果由政府管理， 必然成为政府的奴仆。故而只有市场，才能保证传媒的独立 性。由于传媒旨在盈利，因此传媒和观众的关系成了一种产 品和消费者的关系。马克?威勒指出：“由于利润驱使，传 媒市场必须要照顾消费者需要。这有利于竞争。因为要多卖 出报纸，所以就必须提供尽可能多的信息。结果是消费者对 信息的选择促进他们的自我表达并鼓励他们进行政治参与。” 产品价值差异化及产品定位理论 产品差异化是贯穿整个现代经济学体系最重要的特征 之一。在许多传统经济学理论模型中，产品同质性假定一直 是标准假定。然而，现实的产品市场通常都不会满足这一假 定。在现实的产品市场中，产品通常都会在质量、特征、可 靠性、声誉和所处的地域位置等方面存在差异。对于传媒产