基于企业与顾客关系的企业营销思想的变革..docVIP

基于企业与顾客关系的企业营销思想的变革 ［ ］中国企业营销思想的演变史实际就是企业与顾 客关系的变化史。传统营销思想在处理企业与顾客关系上有 其不足与缺陷，导致企业发展陷入瓶颈。关系营销是传统营 销思维模式的突破，正确解决了企业与顾客关系的问题，迎 合了时代发展的要求，应成为企业未来市场营销的基本指导 思想与行为准则。 ［关键词］营销思想企业与顾客关系关系营销 中国企业营销思想的演变史实际就是企业与顾客关系 的变化史，企业与顾客关系的深刻变化不断推动中国企业营 销的发展与成熟。改革开放近30年，传统的营销思想已不 再适合现有经济环境条件下企业的实际。20世纪90年代中 期过后，中国企业新的营销思想与营销理念不断涌现，群雄 逐鹿，究竟谁最终才能成为指导企业经营活动的基本指导思 想，从而更有效指导企业的营销活动过程？本文从企业与顾 客关系的角度对中国企业营销思想的历史演变与展望进行 分析。 一、以企业为中心的营销观念 生产观念阶段(1978年?1983年)企业与顾客关系 背景环境。在此阶段，计划经济占据绝对主导地位。 从1978年中共H —届三中全会到1983年十二届二中全会的 5年间，国家工作重点向经济建设转移。在这个时期，社会 生产力总体发展水平不高，市场供不应求。由于产品成本过 高，物资短缺，消费者不得不把注意力集中在是否买得起和 产品价格便宜与否上，需求的差异性完全被数量的矛盾所掩 盖。企业只需集中一切资源和力量来提高产量、降低成本， 便可获得丰厚利润。生产观念为大多数中国企业所接受。 (2 )企业与顾客关系实质。生产观念下，企业与顾客之 间交易的主动权与交易利益大部分甚至全部被企业掌握。企 业与顾客之间所形成的是一种对立的、相互争夺利益的交易 型关系，实质就是一种非平等的“上帝”与“奴隶”的关系。 企业是“上帝”，顾客是“奴隶”。 (3)企业与顾客关系的评价。生产观念根本不考虑发展 与顾客的关系，企业眼中的顾客无足轻重，只是企业追逐实 现利润的工具。企业与顾客非平等关系的格局虽然有利于企 业不用考虑消费者需求的差异与变化对企业可能的影响，从 而可集中精力于去提高企业内部管理水平与工艺技术水平， 绕增加产量降低消耗的目标展开自发型的工厂制管理，确 实极大地促进了企业生产积极性并带动了国民经济总体发 展水平的提高。但生产观念是一种轻市场重生产的观念，由 于过度重视产值、产量和速度，完全忽视顾客需求，生产和 市场脱钩成为企业进一步发展的瓶颈。 产品观念阶段企业与顾客关系 背景环境。在此阶段，“卖方市场”在经济中仍占据 重要地位。1987年秋，党的十三大明确提出了 “国家调节市 场、市场引导企业”的论断。随着《中共中央关于经济体制 改革的决定》的推出，企业有权选择灵活多样的经营方式， 企业活力和生产力明显提高，市场中产品渐渐丰富。顾客已 不再处于是否买得起产品的阶段，他们开始了解产品，提高 对产品的要求。企业意识到质量好、性能高、有特色、功能 齐全的产品总会受到消费者的欢迎，管理的中心集中到如何 提高产品质量和增加产品功能上，生产观念被产品观念取代 企业与顾客关系实质。产品观念下，企业仍是从自身 的角度决定生产，企业与顾客的关系实质仍是一种非平等的 “上帝”与“奴隶”的关系。企业主导市场的格局没有转变。 企业与顾客关系的评价。比较而言，产品观念比生 产观念多了一层竞争的色彩，并且在无意中更贴近消费者的 需求。在产品观念指导下，企业积极谋求管理方法和技术上 的革新与进步：在生产管理方面，建立“人无我有，人有我 创，人赶我转”的新产品开发模式，改变单纯追求产值的粗 放式生产方式，对生产过程量化指标、规范管理；在质量管 理方面积极学习和借鉴了日本企业的全面质量管理模式。这 些变革和创新推动着企业产品的不断推陈出新和质量的不 断进步，使很多企业都取得了成功。但是，产品观念认为顾 客的需求只表现在对产品的质量要求上，容易使企业不适当 地把注意力集中于产品的大量生产或精工制造、改进产品， 最终导致企业患上“市场营销近视症”，陷入发展的不良状 态甚至破产。 推销观念阶段企业与顾客关系 背景环境。1 992年邓小平南巡谈话和党的十四大以 后，中国国民经济市场化的进程明显加快。企业运用科学管 理和大规模生产，市场供需关系发生重要转变，商品供应从 紧缺到丰富，部分行业出现“买方市场”，企业也进入由“卖 方市场”向“买方市场”过渡的推销观念阶段。在这个阶段， 顾客不只关心产品质量和价格，还更关心产品的非价格因素 并且习惯把各企业产品加以比较。企业感到如果只注重生产 和产品将难以在竞争中求生存和发展，也难以解决日益吃紧 的产品积压问题，于是开始研究顾客购买行为，研究如何说 服顾客购买产品的技巧和艺术。 企业与顾客关系实质。推销观念的产生是基于认为