第五章国际市场产品营销-精选（公开课件）.pptVIP

第五章国际产品市场营销 学习目的与要求: 1.掌握产品整体概念及各层次的基本内容 2.理解国际市场产品生命周期 3.掌握国际市场新产品开发 4.国际产品市场进入模式与营销战略 5.国际产品的商标、包装与服务 第一节 产品营销的基本理论 一、产品和新产品 1.产品概念 整体产品概念中的产品由三个层次构成：产品核心层、产品的有形特征层、产品的附加利益层。 （1）核心产品层： 指产品的功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。 （2）有形特征层： 是核心利益的有形物质载体，包括：品质品牌、包装、式样、特色、质量和价格等。 （3）附加利益层： 为消费者提供附加各种服务，如运货、安装、维护、保证、指导等。 2.新产品及其分类 （1）企业型新产品 对企业而言的产品分类：现有产品、改进产品、变型产品、多样化产品。 （2）市场型新产品 目前可得到的产品、原产品发生了新的变化的产品、与原产品完全不同的产品。 （3）技术型新产品 采用了新技术、新材料和新工艺等。 （4）宏观控制型新产品 开发替代进口产品、节能产品、出口创汇产品等 二、产品生命周期理论 1.概念 从投入市场到退出市场的过程，包括：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 （1）投入期：销量低且增长缓慢。 （2）成长期：重点是创名牌。