第6章节服务产品跟.pptVIP

第6章 服务产品与品牌策略 不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。 ---松下电气创始人松下幸之助 第1节　服务产品 第1节　服务产品 一、服务包 根据格罗鲁斯的服务包模型，服务作为一种产品被认为是个包裹有形或无形服务的集合。 基本服务包包括三个层次：即核心服务、便利性服务、支持性服务。 詹姆斯A.费茨西蒙斯（1998）认为服务包是关于服务的性质，甚至某一行业具体服务也是由支持性设施在内的辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”(servicepackage)。通常“服务包”，由四部份共同构成。 1、支持性设施 提供服务前必须到位的物质资源 2、辅助物品 顾客购买和消费的物质产品 3、显性服务 可以用感官觉察得到的和构成服务基本或本质特性的利益 4、隐性服务 顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特征 第1节　服务产品 格罗鲁斯基本服务包 第1节　服务产品 第1节　服务产品 二、服务包规划与策略 服务包规划的内容 （1）服务整体统筹：即认识顾客感知质量的各个触发点，从整体的角度加以把握，以提升服务质量或促进服务更新换代。 （2）确定服务包的宽度、长度、深度和相关度。 （见“2．服务包策略”） 服务总体统筹 服务之花花心和花瓣的关系 八种边缘服务与核心服务不是相互独立的，它们是相互联系，相互影响的！任何一项服务优势都会强化其它服务的感受，任何一项服务的缺陷都可能使其它服务努力前功尽弃！ 第1节　服务产品 第1节　服务产品 第2节 服务的生命周期及新服务开发 一、服务生命周期的概念 第2节 服务的生命周期及新服务开发 二、服务业增长战略 第2节 服务的生命周期及新服务开发 三、新服务的开发 第2节 服务的生命周期及新服务开发 第2节 服务的生命周期及新服务开发 第2节 服务的生命周期及新服务开发 第2节 服务的生命周期及新服务开发 第2节 服务的生命周期及新服务开发 四、新服务的推广 第2节 服务的生命周期及新服务开发 第3节 服务品牌 第3节 服务品牌 第3节 服务品牌 第3节 服务品牌 第3节 服务品牌 * 第三篇 服务营销策略 服务包 服务的生命周期及新服务开发 服务品牌的文化内涵及服务品牌管理 本章要点 产品 服务 有形产品 举例：航空公司 运送旅客和行李 提供订票服务 提供免费餐 三个层次 支持性服务 增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动 便利性服务 方便核心服务使用的活动 核心服务 体现企业提供服务的最基本功能 基本服务包的定价 ( 1 ）对整套服务采取“一揽子收费制 ( 2 ）对每一项服务分别定价； ( 3 ）以上两种收费方式结合使用。 企业可以根据市场需求和竞争状况选择不同的定价方式。 １．服务包规划 为什么毕马威的咨询价格比同行高出几成，顾客还是趋之若鹜？ 企业需要用什么样的服务来满足目标市场需求？ 核心服务 付款 服务传递 特别服务 沟通反馈 信息咨询 演示与试用 购买与预定 人情味 “服务之花”图 服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。 宽度：指一个企业提供服务的大类的多少 。 服务包的长度：指各服务线长度的总和 服务线的长度：指服务线中服务项目的数量 服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度 2．服务包策略 第1节　服务产品 某酒店的服务包 表8-3 贸易展销会 化装舞会 宴会 冷餐会 鸡尾酒会 中餐服务 西餐服务 风味食品服务 酒吧服务 咖啡厅 单人间 标准间 双人间 双套间 总统套房 服务线长度 会务服务 餐饮服务 客户服务 服务组合的宽度 扩大服务包 拓展服务包的宽度 加强服务包的深度 服务定位延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 服务线现代化 缩减服务包 服 务 包 策 略 第2节 服务的生命周期及新服务开发 图 典型的产品生命周期 1.市场渗透：指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。会员制。 2.新服务开发：指企业通过改进原有服务或增加新服务而达到扩大销售的目的。 3.市场开发：指企业将现有服务打人更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。 4.多元化经营：企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。 （一）开发新服务的必要性 1.保持竞争力的需要。 2.在服务包中弃旧换新，及时取代已经不合时宜及营业额锐减的服务 3.利用闲置的生产能力 4.抵消