蔚蓝观园广告推广提案109P幻灯片资料.ppt

蔚蓝观园广告推广 提案;■一.谁的观园？怎样的观园？ ■二.产品是什么？本案核心优势在哪里？ ■三.谁，为我们的高价买单？ ■四.如何完成本案形象力的突破？ ■五.产品将如何遵循形象定位而建设？ ■六.推广节奏怎样安排？ ■七. 创意如何表现？; 第一章： 地产版块论剑 本案版块定性 ;　　西安的房地产市场现在形成城东、城北、城西、城南、和高新五大板块。在过去几年中，西安楼市的热点区域集中在城南，曲江、高新区等区域，引领着西安楼市的发展趋势。进入2007年，各个板块也随着大规模的城市发展建设形成各自的发展焦点和题材，将成为房地产发展的热点区域。;; 细表西城;区域内住宅开发以中低档住宅为主。城西是目前整个西安住宅产品价位供求量需求相差最大的区域，周边高端项目的成功已经树立起高档住宅区位的概念和形象。以城西区域成熟以及市场认知度而言，存在直接竞争的地块只有城南区、高新区和城西区三大版块，其最大竞争来源于区域内部。;市场表现——;地球人知道，城西是有绝对价值的，可惜城西不是一家的—— 大家都在谈一个环境，如果我们也要跟风去叫嚷的话，唯一的问题，会不会遭遇市场麻木？;地段差异两步走——;观园—— 应该是什么？;观园，城西区域中心、人文地脉，西安最宜居区域。;“城西生活区” ; 区分地域的意义在哪里？;第二章： 问鼎西城，论剑天下 ——产品判断;——最大价值寻找放大，完成形象差异;产品解读不是广告解读;通常的产品解读模式 停留在产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、面宽、花园大小…… 性价比误区 性价比不是差异化 性价比是综合指标 性价比是模糊指标 ——尽量避免让广告也陷入性价比误区;广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化;物业类型：高层、花园洋房，将中国传统文化的江南园林理念与古典建筑形式相结合。 外 立 面： 灰派建筑。单元入户门为中式楼檐式。 户 型： 120~140 m2、140~240 m2各占约40%（只有8%为100 m2以下）大户型、大宅地位不言而喻！ 园林景观：不小于35%的绿化率。水系，面积与延续性并重。 生活配套：周遍商业、 小区会所。;;;本案的解读模式 产品关键词：观园、中式风格、苏州园林、户型…… 核心关键词：中式风格 传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目前更有价值的方向探讨;60年代，梁思成先生就曾经定论：在艺术风格上的优劣顺序应是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。;两个运动 建筑的新民主主义运动 所谓“中而新”，或者我们可以称之为建筑的新民主主义运动，如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源，那么“现代主义”则代表意识形态和审美的进步，特别是西方的现代主义。 例如：中式的木结构（外观的结构感）和青瓦与现代的窗、装饰、线条层次等 再例如：中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院 正所谓：中学为体，西学为用——“新中式”; 第三章： 谁为我们的产品买单？ —客群定位 ; 本案产品总价从30万元（只占少量）起，以70~100万为主力价格区间。产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为： 新兴中产阶级;本案客群之物理指标 主力客群： 区域锁定：城市西郊，扩大至整个西安城 二次置业的高端客户为主流 年龄：35—50岁，三口之家，有车族 职业：企业高管、私企业主、大学老师、政府中高级公务员等等 消费动机：二次或二次以上置业，以自用为主，投资为辅 外地进西安购房的客户 陕西各地私企业主和官员；外省市投资置业人士;他们多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 他们可能还固守着传统的伦理观，对于传统习俗与文化具备很强的认同感。尤其在一些带有象征意义的消费领域。比如住房消费；;置业经验丰富，对于房产具备成熟的判断力；对价格的敏 感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；对物业的创 新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；重 视产品文化内涵，倾向文化教育主题的社区，对现代感建 筑具有认知；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视 对子女的教育情况； 他们中可能有一些人已经放弃了身家千万这样的梦想，但 中产仍然是奋斗的 目标；生活品质对于他们不仅是享受与 社会认同的体现，更重要的是品位上的满足,身