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社会的责任履行方式的影响消费者购买意愿机理的研究 　　内容摘要：消费者对企业社会责任（CSR）行为的感知因不同的履行方式而呈现出很大不同，进而影响到消费者购买意愿。本文基于两种不同的（制度性和响应性）社会责任履行方式的新视角，运用结构方程模型，探讨消费者对企业社会责任行为的内在响应机理并得出相关结论，最后提出相应管理意见。 　　关键词：履行方式 企业联想 伪善感知 购买意愿 　　引言 　　随着企业社会责任（CSR）实践的深入和消费者社会责任意识的增强，企业依靠简单承担社会责任实现差异化战略的时代一去不复返。不管是企业有计划的、系统的制度性CSR行为，还是间断的、非系统的响应性CSR行为，每个企业都试图在消费者面前展现“功德无量”的形象。可是企业所期望的CSR效果并不等同于消费者感知到的效果。研究发现，消费者对企业社会责任行为的感知因社会责任履行方式的差异而表现不同，选择合理的履行方式不仅可以节约履行成本，而且对增强消费者的购买意愿有更重要的意义。 　　总结以往的研究成果，主要集中于三个领域的探讨：对企业社会责任概念的研究;对社会责任各个维度的分析;对履行社会责任作用的讨论。但是对不同企业社会责任履行方式的对比研究还比较少，且结论存在差异。企业履行社会责任的方式有很多，通过对相关研究的梳理，最终选定最具有代表性的两种，包括制度性CSR行为和响应性CSR行为。那么，关于不同方式的CSR行为对消费者购买意愿有怎样的影响，本文通过引入消费者对企业行为的内在响应机制进行实证研究，以期为我国企业履行社会责任实践活动提供一定借鉴作用。 　　文献回顾与假设提出 　　制度性和响应性企业社会责任的区别主要表现在以下两点： 　　落脚基点不同。响应性企业社会责任行为是企业对社会压力做出的回应行为，并且随着社会压力的不同，其响应程度也有很大差别。石颖（2015）、于清（2012）等研究了企业特征与社会责任的影响关系，发现公司规模、产权性质还有盈利能力都是影响公司社会责任履行的因素，并且探明其原因是社会对不同特征的企业压力不同。制度性企业社会责任注重企业社会责任与企业运营中决策制度、内部控制制度、管理机制等一系列制度的融合，实现社会责任内生化。 　　表现层面差异。响应性企业社会责任由于其被动性，在履行社会责任方面表现为间断性、非系统性的短期行为特点，表现层面集中于行为层面;而制度性企业社会责任讲的是连续性、计划性和一致性，强调创新机会和价值共享，以期实现社会责任内生化。 　　归因理论把消费感知到的目的分为利己和利他两类动机。利己动机的核心是企业履行社会责任是为了增加利润、提高品牌信誉和知名度;利他动机主要讲求的是为了社会利益和发展，无私奉献企业力量。归因者总是怀着对有关原因和结果的各种信念进行归因活动。其中一个很有影响力的结论是：行动者倾向于把行动归因于情境因素，而观察者往往把同样的行动归因于前者内部稳定的特征。基于两种履行方式在落脚点和表现层面上的差异，消费者对两种方式的感知价值也不尽相同。格罗本、Jolle等的研究表明，消费者变得越来越理性，不再关心企业是否履行社会责任，而是更加重视企业的做法，消费者更倾向于购买长期履行企业社会责任的产品，对于短期的社会责任行为会产生怀疑态度。 　　企业联想是指消费者综合企业行为信息进行的评价。信息不对称情况下，消费者只能通过企业行为的外部表现感知或推测其真正目的，即消费者基于外部表现会产生不同的企业联想。Sen（2003）指出，企业社会责任行为会增强消费者对其的信任和支持，即使企业犯了错误，消费者也会自己为该错误寻找借口。崔琪等（2015）以品牌信誉为中介研究了社会责任对品牌资产的影响，发现消费者对履行社会责任的企业表现出很强的好感。当社会责任行为获得消费者的信任时，会产生“晕轮效应”，不仅企业的产品质量得到认可，品牌价值也会得到大幅度提升。基于此，做出如下假设： 　　H1：制度性的企业社会责任行为与消费者的企业联想正相关。 　　H2：响应性的企业社会责任行为与消费者的企业联想正相关。 　　虽然企业社会责任行为是一种增进社会福利的行为，但是消费者会不自觉地猜测其行为背后的动机，从而产生对企业价值观的评判。在实践中，企业对社会责任的履行程度和态度也各异，不当的履行方式不仅不能达到预期效果，反而会出现负面效果。史密斯（1994）调查发现，相对于间断式的社会责任行为，被调查者更易对计划性的社会责任行为产生好感。莫尔（2005）发现，大部分受访者认为企业的社会责任活动是出于利己目的的动机，并倾向于拒绝为这样的“伪善”行为买单。王水嫩等（2011）得出结论，当一个企业把要履行的社会责任融入企业战略，使其社会责任具有计划性、连续性等特点时，消费者作为观察者更易形成积极态度。同样地，如果企业的