营销管理跟实践6.pptVIP

十二、管理广告、销售促进和 公共关系 1、管理广告 （1）确定广告目标 ① 报道性广告：介绍产品，使其尽快进入市 场。适用于市场开拓阶段。 ② 劝导性广告：宣传品牌，争取顾客偏好。 适用于市场竞争激烈阶段。 ③ 提醒性广告：唤醒顾客需求，建立持续需 要。适用于市场成熟阶段。 （2）设计广告信息 ① 广告信息的创意：确定一个最省、最能打动人 心的主题。 ② 广告信息的评价和选择：考虑—— 主题是否符合总体战略安排； 主题是否集中突出； 构想是否新颖独特； 是否塑造了足以表现产品个性的鲜明形象； 是否有巧妙的关于购买者利益承诺的提示； 是否具有强烈的感召力。 ③ 广告信息的表达：有效的风格、语气、措辞 和格式。 （3）选择广告媒体 ① 决定预期的触及面、频率和效果： 触及面越广，频率越高，效果就越好。 ② 确定主要的媒体形式： 电视，报纸，广播，杂志等。 ③ 选择具体的传媒载体： 路牌、灯箱、看板、橱窗、墙壁、楼顶、气 球、车身、实体造型、互联网等。 ④ 安排传播时间： 集中时间安排； 连续时间安排； 间歇时间安排。 （4）决定广告预算 ① 财力承受法：根据公司财力所能承受的水平来 制订广告预算。 ② 销售百分比法：根据当前的或预测的销售量来 安排广告预算。 ③ 竞争均势法：根据竞争对手的促销费用水平来 决定自己的广告预算。 ④ 目标任务法：根据公司的促销目标所要完成的 任务来制订广告预算。 （5）组织广告实施 广告主—广告代理单位—广告制作单位— 广告发布单位。 （6）评价广告效果 广告沟通效果的评价； 广告促销效果的评价。 2、管理销售促进 （1）确定促销目标 ① 对顾客：鼓励老顾客重复购买和更多地购 买，吸引新顾客试用，争夺竞争者的顾 客。 ② 对销售商：建立和巩固品牌忠诚，鼓励进 货，抵消竞争者促销活动的影响。 （2）选择促销工具 ① 展示； ② 使用示范； ③ 样品； ④ 赠品； ⑤ 广告特制品； ⑥ 折价赠券； ⑦ 现金折返； ⑧ 常客回报； ⑨ 特价包； ⑩ 兑换印花； ⑾ 竞赛； ⑿ 抽奖； ⒀ 事件行销。 （3）制定促销方案 确定促销的对象、规模、时间、媒体使用和总 预算等。 （4）测试和实施促销方案 （5）评价促销结果 3、管理公共关系 （1）确定公关目标 ① 建设型公关：当企业刚创立和产品刚推出时。 ② 维系型公关：当企业稳定发展时。 ③ 进攻型公关：当企业与外界发生正面冲突时。 ④ 防御型公关：当企业面临潜在公关危机时。 ⑤ 矫正型公关：当企业形象受到严重损害时。 （2）选择公关主题及方式 ①公关主题：要求简明、新颖、亲切、中肯。 ②公关方式：公共宣传；常规性专题活动；特殊 公关活动；内部公关活动。 （3）实施公关计划 （4）评估公关结果 十三、管理销售队伍 1、认识推销的性质和作用 （1）推销的性质： ① 直接性； ② 反应性； ③ 长期性； ④ 最有效的促销手段； ⑤ 最费钱的促销手段；