媒体与受众人种学研究的进路..docVIP

媒体与受众人种学研究的进路 ［ ］人种学研究方法在西方的传媒与受众研究中兴 起并大有兴旺之象，在媒体与“全球化”进程伴行，以及受 众曰益分化的今天，结合人类学与传播学是种自然的趋势。 因此有必要梳理媒体与受众人种学研究方法：它的兴起，研 究主张，研究难点与适用范 ［关键词］媒体受众人种学研 究 方法 Abstract : Eth nographyismoreandm orebeusedinmediaandaudienceresearcho orebeusedinmediaan daudienceresearcho nmatterinWesternoretendencywasaccomp nmatterinWesternor etendencywasaccomp tionanddifferentia ps. Itisimportantto Easternworld,andth aniedwithglobaliza tionofaudiencegrou awareoftheinteract ionandinterlinkofa nthropologyandmass communication soweneedtomakesureethnographicapproachin sowe needtomakesureethn ographicapproachin theresearchofmediaingtheoriginal,opi theresearchofmedia ingtheoriginal,opi andaudience,includ nion,difficultanda vailableboundofthiskindofmethod. Keyw ords : vailableboundofthi Media, Audienc e, Ethnography,Meth od 人种学（ethnography，或译作民族志）越来越多地出现 在传播学者的著述中，在我看来主要有两个原因：其一是我 们渐渐发现传媒史、传媒事业、传媒效果等等的研究无法离 开处于“生活流”中的人来谈，我们造就的，也在造就我们， 因此研究“生活流”中人类的人类学不可避免地进入传播学 者的视野；其二，在全球化渐渐逼近的今天，我们越来越发 现民族性或本土与全球化的关系是相依相存的，在对大众传 媒这个全球化机制或“机器”的研究中，我们需要研究民族 性和本土的人类学，反之亦然，人类学家发现今天难以找到 排除大众传媒的“田野”，文化与传媒是你中有我、我中有 你的关系，人类学家也需要将大众传媒纳入其视域。用英国 传播学者Mach in的话来说，人类学的人种学研究从巫术中 走进媒体。媒体与受众人种学研究的起点人种学是人类学的 基本研究方法，是一种将先前主要由传教士、冒险家等在非 西方社会中进行对“他文化”的资料收集活动以及专业的人 类学家在书斋里的理论建构和分析活动结合为一体的学术 和职业实践。人种学要求人类学家进行“田野工作”，周密 地观察、记录、参与“他文化”的日常生活，因此这个过程 最短也得有1一2年，而且要求调查者学会被访者的语言， 和被访者打成一片，以求得和被访者一致的文化体验和直觉 正确地感受、认识“他文化”。在完成田野工作后，细描、 说明所观察和体验到的“他文化”。1969年，大众传媒首次 成为美国人类学界会议的重要议题，大多数与会人类学家认 为，当下公众已经丧失人类学的基本知识和理念，但自己却 没有技能和渠道去推广、普及。因此人类学家有必要研究传 媒，具体的研究策略为：理论研究：研究传媒内容、技术、 从业者和受众的结构、功能、过程和影响等；应用研究：研 究如何通过传媒直接传播人类学的知识和洞见，如何间接地 在大众传播的实践中融入人类学的理念，如在新闻传统的五 个W中再加上一个W: Whole “整体观”。这个人类学界的公 关策略却引发了人类学与大众传播学两大学科之间频繁和 复杂的接触。因为公关策略与学科引进无关，所以在人类学 家在对传媒进行研究时，并没有严格引入人类学的学科规范 直接导致了今天传播学与人类学交叉地带的纷乱，学者们各 自为政，根据自己的研究偏向定义了不同的学术研究名称： 媒体人类学，媒体的人类学，大众传播人类学，传媒的人类 学研究进路，文化与传媒的人类学……根本冲突在于媒体人 类学到底是一种应用人类学的工具，还是一种传播学与人类 学交叉结合后产生的新的理论。工具论认为传媒是人类学家 完成人种学的新工具，或是被研究者日常生活中类似陶器、 石器一样的重要工具。新学科论则认为，当今的文化是被大 众传媒在大众传媒中生产、传递、接受和重新定义的。因此 大众传媒本身即使文化，当代的文化人类学因而只可能是媒 体人类学。人类学家FayeGinsbu rg认为这