营销管理第五章节节.pptVIP

Copyright ? 2011 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 什么是质量？ 质量是某件产品或服务所具有的能够 满足现实的或潜在需要的整体性特征 与特色。 Copyright ? 2011 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 2 顾客终身价值最大化 顾客盈利能力 顾客资产 终身价值 图5.3 顾客-产品盈利率分析 Copyright ? 2011 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* Copyright ? 2011 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 3 什么是顾客关系管理？ 顾客关系管理是一个过程，它是管理个体顾客的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的是追求顾客忠诚最大化。 公司正在使用电子邮件、网站、呼叫中心、数据库来培养公司与顾客间的持续联系 Copyright ? 2011 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 顾客关系管理框架 确定潜在顾客和当前顾客 根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分顾客 加强与顾客互动来了解顾客 给每一个顾客定制服务 顾客评论和推荐 尽管对顾客选择影响最大的因素还是亲友推荐，一个日益显得重要的决定因素是顾客推荐。 由于某些公司和广告信任度的缺失，在线顾客评分和评论对于网上零售商尤其重要 负面评论都不好吗？ Amy的最大化口碑 Copyright ? 2011 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* Copyright ? 2011 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 吸引和维系顾客 减少顾客流失率 增加长期顾客 提高钱包份额 和低盈利的顾客终止关系 更注重高盈利的顾客 图 5.4 营销漏斗 Copyright ? 2011 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 一组数据 获取一个新顾客的成本是取悦与维护现有顾客所花费的成本的1.5倍。要使已经满意的顾客产生转换行为，需要花费大量努力 公司一般平均每年流失10%的顾客 如果公司将其顾客流失率降低5%，其利润就会依行业不同而增加25%-85% 顾客利润的增加主要来自延长老顾客的生命周期，主要原因是老顾客会增加购买，向别人推荐、对价格不敏感和减少服务的劳动成本 4 建立顾客忠诚 Copyright ? 2011 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 为目标顾客创造优秀的产品、服务和体验 让各部门人员都能参与顾客满意和顾客维系程序的规划与执行工作 整合顾客声音，以捕捉顾客所表明和未表明的需要与欲望并将其融入企业决策中 为每一顾客 的需要、偏好、接触方法、购买频率和满意度等方面的信息建立一套容易使用的信息库 使顾客能够很容易地找到适当的公司员工，以表达他们的感知和进行投诉 评估熟客奖励计划与俱乐部营销方案的可行性 启动奖励体系，表彰杰出员工 Apple的俱乐部 QA * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 营销管理-第五章创造长期顾客忠诚 雷超 广东药学院医药商学院 leichao@ 第四章 市场营销研究过程 定义研究问题 拟订研究框架 制定研究设计 现场工作与数据收集 数据准备与分析 撰写与提交报告 * 第五章 主要内容 什么是顾客价值、满意以及忠诚？ 公司如何创造以上这些？ 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客价值最大化？ 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？ 数据库营销的优缺点有哪些？ 开篇故事 美国人都姓惠？ 1 创造顾客价值、满意和忠诚 建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务 公司唯一能创造价值来自现有顾客和未来顾客。公司正是通过获得顾客、维系顾客、培育顾客而获得成功。没有顾客，就没有公司。——Don Peppers Martha Rogers 图 5.1 顾客导向 Copyright ? 2011 Pea