品牌策划与推广-精品·公开课件.ppt

雷鸣工作室——专题讲座 一、中国营销形势特点 1、中国成为全球的焦点 CASE：跨国公司、营销大师纷纷来到中国 6、 “新营销”成为一种追捧 (1)营销理论与方法的更新, (2)非盈利性机构都兴起了营销热 二、近年来的品牌重塑事件 近年来，大量国内外品牌事件为标志，中国本土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。 1、品牌换标和更名 ?联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形标志，英文从Legend改为更加国际化、更具独特性的lenovo（本身就是图形标志）； ?夏新：从厦新Amoisonic改为夏新Amoi，摆脱地域色彩和音响色彩，以便于产品、品类的扩张，而且更简洁，寓意“华夏之新锐，A-classic Mobility (A级动感)”； ?华旗·爱国者（2003.10.18日开始启用）：用aigo代替原来的patriot，英文标准字aigo与图形标志融为一体； ?2003年2月，在全球统一更新标识的基础上，可口可乐中文标识也完成了其自1979年重返中国以来的首次改变——传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代，与英文标识中斯宾塞英文字体更为和谐一致。此后，可口可乐还邀请了多位广受欢迎的明星演绎了 “可口可乐” 不同的感觉，以全新的面貌和理念（“抓住这感觉”）同消费者沟通。 ?雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水纹”设计被新的“s”形状的气泡流取代； ?松下公司决定取消品牌“National”，所有电器产品统一使用“Panisonic”。 ?“戴尔计算机公司”更名为“戴尔公司” ，以适应向消费电子进军的需求 ?中华牙膏：其中英文logo由比较具象改得比较抽象； ?和路雪Wall’s，将标识改为红色主色调。 ?飘柔Rejoice、海飞丝Head Shoulder’s……：定期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的“新鲜度”，同时防止仿冒品； 2、品牌广告新主张 -麦当劳 “我就喜欢”（I’M LOVIN’IT） 2003最新广告语。值得一提的是，这是有史以来中国的广告设计团队（李奥贝纳中国广告公司，Leo Burnett China）首次在众多不同语言的设计方案中脱颖而出，拔得头筹。也是麦当劳第一次同一时间在全球一百多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。 -伊莱克斯“生活本来就是享受” 意图打造高价值形象的全球消费品牌。从2003年8月1日开始，在中央电视台，体现“生活本来就是享受”的广告取代了原来被中国消费者广为接受的在音乐伴奏下可以吟唱的“伊莱克斯”。（2006年10月重新起用） -可口可乐“抓住这感觉” -“惠普＋用户＝一切都有可能” 惠普投入4.5亿打造引领生活方式的品牌。 -联想“只要你想”的新广告语 - 新浪“一切由你开始！” ：新品牌宣言 -“多一点润滑，少一点摩擦” ： 统一润滑油在伊拉克战争期间的电视广告，让统一润滑油销量强势飙升。 - “新想法、新通信”： UT斯达康的全新品牌定位。为了配合品牌形象宣传，UT斯达康花巨资请著名导演姜文拍摄企业形象宣传片，2004年是其品牌宣传年。 3、电视媒体进入品牌时代 ?中央电视台频道专业化改版。中央电视台推出“CCTV新闻频道”——中国唯一24小时播出新闻频道；中央电视台二套改版。挥舞“为百姓大众、为中国经济”大旗的新版中央二台，由原来的“CCTV经济·生活·服务频道”改为“CCTV经济频道”，推出“第一时间”、“绝对挑战”等创新栏目。 ?湖南卫视的金鹰电视节和品牌栏目强势出击。 ?上海生活－时尚频道(Channel Yong)的一套“橙色＋态度”的整体包装系统让人耳目一新。 ?“一个西瓜、两个苹果、一堆芝麻”的时代即将成为过去。 4、零售企业力推自有品牌 03年 9月，AC尼尔森的研究显示，自有品牌在上海过去7个月的增长达到了32％，自有品牌给零售业带来了新的机会。超竞争时代，消费者左右大局。 通路系统的结构性变化正在改变商业世界。由于传媒的分崩离析，制造商正在失去与消费者联系的渠道。相比之下，与消费者保持直接联系的是零售商，零售领域得到巩固。如此背景，自有品牌的意义便不言自明。 ………… 5、启用形象代言人打造品牌个性 形象代言人遍及各类公众人物，如影星、歌星、舞星、运动员、教练员、主持人等。 采用形象代言人不仅在消费品领域，越来越多的工业品领域和服务领域也在采用品牌形象代言人。 6、标竿瞄准，品牌的广告大战风起云涌 CASE：品牌广告运动方兴未艾:蒙牛酸酸乳 新盖中盖VS盖天力