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小型商业银行利基营销战略影响的机制探讨 　　 　　“十二五”期间，随着中国工业化进程的加快和经济的快速发展，我国银行业将在经济发展中扮演越来越重要的角色。根据中国银监会2010年末的统计数据①，我国境内注册经营的中资银行总数为239家，其境内本外币资产总额共为万亿元。其中，工、农、中、建四大国有商业银行的资产总额为万亿元；股份制商业银行的资产总额为万亿元；城市商业银行资产总额为万亿元；其他类金融机构资产总额为万亿元。从以上数据可以看出，以城市商业银行为代表的小型商业银行，就规模和实力而言，与国有控股的大型商业银行和股份制银行都有很大的差距。那么，在竞争日益激烈的市场上，我国众多的小型商业银行应该如何运作才能另辟蹊径，在激烈的竞争中求得生存并获得进一步发展呢？ 　　经过了一个阶段的快速发展后，2011年银监会开始加强对以城市商业银行为代表的小银行的规范监管，对其未来发展方向提出了以下政策和方向性建议：发展成全国性商业银行、区域性商业银行、专业银行或者是社区银行。 　　本文运用资源基础理论、产业组织理论及利基营销(Niche Marketing)战略等理论，针对我国小银行的市场战略选择及其成功的关键性经营要素进行分析和阐述，集中回答三个问题：(1)我国小银行要通过利基营销战略获得成功，需要具备哪些关键的资源和能力要素？(2)小银行如何选择和制定适合自身资源能力条件的利基营销战略？(3)小银行成功地实施利基营销战略和整合营销方案后，所带来的市场拓展和销售绩效有什么变化？针对上述问题，本文以中德住房储蓄银行(以下简称中德银行)为案例，分析其利基营销战略取得成功的关键影响因素，并对我国小型商业银行实施利基战略给出建设性意见。 　　一、文献梳理与理论模型 　　(一)资源基础理论 　　资源基础理论从企业内部资源而非产品的角度分析战略制定问题，认为内部资源是战略制定的基础，是影响企业绩效的主要因素。在资源基础理论中，资源和能力的定义存在显著差别(Teece，1986)②：资源指投入生产过程的基础单元；能力是把各种资源单位进行协调和整合的过程，通过协调与配置，资源和能力所起的作用会大于每个单位资源简单的相加。 　　Wernerfelt(1984)③首次将企业所具有的优势及劣势全部纳入了资源的范畴。Cockbum Griliche(1988)④则将资源分为六类：财务资源、有形资源、人力资源、技术资源、声誉、组织资源。在前人的研究基础上，Dalgic Maarten(1994)⑤对“有价值的资源”进行了具体阐释，将其特点概括为三个：稀缺性、专用性和市场需求性。Aaker(1989)⑥则侧重从市场和顾客的层次对资源进行解释，提出重要的资源有：顾客激励、产品技术和附加值服务等。Robert(1991)⑦进一步指出，只有那些新进入者需要经过长期积累或支付高额成本获得的资源才是竞争优势的基础。与资源种类的研究相对应，学者们对于企业内部具有重要战略性意义的能力也提出了各自的观点，如Itami(1987)⑧提出企业对市场趋势的响应能力、快速的产品研发过程是核心能力的重要构成部分；Nelson Winter(1982)⑨，Collis Montgomery(1995)⑩也发现企业对资源和能力的整合管理、协调能力非常重要。 　　(二)产业组织理论 　　产业组织理论起源于美国，以梅森和贝恩(1959)(11)提出的著名的SCP范式(结构—行为—绩效)为代表，其核心观点是市场结构决定企业的市场行为，企业行为产生市场绩效，三者之间是一种单向因果关系。之后，谢勒对SCP范式做了进一步完善，强调三者之间有双向互动关系，将产业组织理论体系又向前推进了一步。从20世纪60年代起，一些经济学家在SCP的分析框架基础之上，对传统的产业组织理论进行了修正和补充。新的产业组织理论从重视市场价格转向更重视企业行为的分析，强调企业行为对市场结构的反作用。产业组织理论假设外部市场环境给企业的发展带来了机会与威胁，企业必须采取适合的战略行动，否则会面临生存的挑战(Amit，Schoemaker，1993)(12)，提出企业主要是通过采用低成本战略和差异化战略而获得高绩效。 　　产业组织理论认为企业的业绩取决于战略的选择(Cavusgil，1997)(13)，而企业选择战略时主要依赖于企业的外部环境和市场结构(Snow，1980(14)；Leonard，1992(15))，当企业选择的战略与外部环境相匹配时，就能提升企业的绩效(McKenna，1988)(16)。因此，产业组织理论的关注重点聚焦于企业外部市场，着重于从企业外部寻找影响战略的因素。 　　(三)利基营销战略理论 　　利基营销战略是指导小企业在行业竞争力量和竞争态势分析对比的基础上，稳妥巧妙地规避大企业以成本、