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第二章 品牌定位 第一节：品牌定位概述 第二节：品牌定位的决策步骤 第三节：品牌定位策略 企业想要塑造一个强势品牌，必须给品牌一个明确的市场定位。品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是为了在消费者心中占领一个有力的位置。 大众卡的核心价值其实就在于实惠 品牌联想牵强：移动将宣传的重点并非放在强调实惠，而是放在对这些草根阶层民众的歌功颂德上，歌颂他们为社会建设做出贡献，然后再引出大众卡是适合他们身份的移动品牌。 品牌核心价值传递及情感沟通方式令人生疑： 从心理学的角度分析，当一个穷人想购买一款手机，他很少会去购买广告宣传中宣称是专门为穷准备的手机，因为这样做，既是对自己“穷”身份的认定，也不符合他对“富”感觉的追求。 在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机。这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。 第一节 品牌定位概述 一 、定位理论的产生 产品时代：USP 品牌形象时代：哈撒韦衬衫 定位时代：IBM 苹果电脑 USP 瑞夫斯 独特的销售主张 MM巧克力 “只溶在口，不溶在手” 农夫山泉有点甜 白加黑—治疗感冒，黑白分明 乐百氏，27层净化 农夫果园，喝前摇一摇 USP具有如下特点： ——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。” ——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 ——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 哈撒韦衬衫 哈撒韦衬衫 ??????????1951年，缅因哈撒韦(Hathaway)衬衫厂的老板埃勒顿·杰蒂找到刚开业三年的奥美广告 公司 创意总监大卫·奥格威，他对奥格威说：“我们准备做广告了。我们的广告预算每年还不到 3万元。但我可以向你保证，如果你肯接受，我决不改动你的广告文案一个字。”奥格威接 受了这个动人的建议。日后回忆起这段往事，奥格威把埃勒顿·杰蒂与喜而适(Sears)百货 公司的老板相提并论，那个老板在他的财务部长掏出笔准备当着奥格威的面修改广告时曾大 声怒吼：“把你的钢笔放回口袋去!”????面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。 ????? ???奥格威想起自己在盖洛普博士手下工作时，曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是 那些 能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。哈罗德·鲁道夫把这种东西称之为“故事诉求” ，并证明在广告中故事诉求越多献计献策也越多。奥格威决心用“故事诉求做好这个只有60 00元利润的广告。????奥格威冥思苦想，想了很多种“故事模板”，有一种就是让模特儿巴隆·蓝吉尔戴上一 只眼 罩，这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位大使的真实形象。最初奥美否决了这个 方案而赞成另外一个看起来会更好些的方案。 某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩 。拍 出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美 人。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊 登在《纽约客》杂志上。???? 这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红。世界各地的报纸都刊登谈论这则广告的 文章 。几十个厂家把同样的创意用于他们的广告，奥格威说仅在丹麦就看见过5种不同的版本。 ??” ?? 接着，奥美又将蓝吉尔用于不同场景的系列广告中：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团 、演 奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。为了克服巴隆·蓝吉尔在摄 影机前的摆动习惯，他们甚至用铁管帮他固定住。??? ?这则广告是如此成功，当埃斯顿·杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融家仅6个月后 ，这个金融家转手卖给别人，获利数百万元。???? 这是第一批成功的品牌形象之一。奥格威回忆说：“迄今为止，以这样快的速度、这样 低的 广告预算建立起一个全国性的品牌这是仅有的一例。……那是我事业的第一个转折点。 IBM 的定位 顾客头脑里 第一家计算机生产厂商 无论一大步，还是一小步，都是带动世界的脚步 定位于服务业，卖掉计算机业务 20世纪40年代计算机问世的时候，IBM并没有看好这块市场。直到40年代后期，IBM才转入计算机领域。通过与哈佛大学开展技术合作，与军方和政府建立的良好关系，IBM迅速在大型计算机领域崛起。 1981年8月12日推出的第一台?IBM?PC--5150 蓝色巨人 曾经因为过分强调以技术领导市场，而忽略了客户的真正需求，加上数十万员工组成的阶层式组织体积庞大，以