03品牌战略(精品·公开课件).pptVIP

第一节 品牌战略适用性分析 品牌战略基于两个方面的内容：差别化和附加值。 （一）品牌差异化 差别化是指企业使用自己的产品有别于竞争对手的产品。这就意味着实施品牌战略是为了提高竞争优势。有人认为，一旦企业拥有品牌商品，那它就会保持长久的竞争优势。 为充分利用品牌差别的优势，企业有必要经常通过营销传播手段扩大这一优势的影响，即令消费者耳熟能详。 （二）品牌附加值 1、品牌附加值的定义 是指品牌商品对于消费者来说，具有比产品本身更大的价值。为创造这一附加值，品牌必须对消费者富有意义。 品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。 因此，要确定某一产品类别是否适合采用品牌战略，应首先考虑该类产品是否拥有差别优势。 西奥多·列维特《通过差别化取得营销成功》一文中指出： 所有商品和服务都是可以差别化的。 任何一般性商品都可以满足消费者的某种期望，因此该商品就成了被期望商品。 即使只满足消费者最低期望的商品，也可以通过在提供商品时，超越消费者的期望价值而使其差别化，这样就产生了强化后商品。 有潜力商品就是指强化后商品通过各种手段使消费者变成忠实顾客。具体来说，这些手段可以包括各种赠品和积分计划。 列维特1980年提出的差别化需经历的4个阶段 派恩和吉尔摩1999年提出了“体验经济”的概念。 在解释了品牌商品是否可以实行差别化的问题之后，现在的问题是差别化了的商品本身是否真的有特色。由于大量品牌的存在，有时几乎很难从物质角度为品牌商品找到差别化特色。 除此以外，研究还表明，超过50％的消费者，通常看不出或很少能看出同一产品类别不同品牌之间的区别。 消费者对不同品牌感受的相似程度被称为“品牌均等”水平。若品牌商品很难从物质角度实行差别化，那么非物质化差别就成为可能。 因非物质因素而成功实现差别化的品牌优势在于，竞争对手很难模仿。 另一个优势为，消费者选择该品牌，更多是因为它所创造的境界令人产生联想，而不是因为品牌商品本身。 综上所述，不论从物质角度或从非物质角度实行的差别化，都可以成为品牌附加值的基础。 在探讨了品牌商品是否可以差别化之后，摆在我们面前的焦点问题---是否各种商品都适合采取品牌战略。 尽管有人认为差别化适用于任何产品，可是我们不能忽视的一个事实是，不同的产品类别对品牌的敏感度是不同的。 我们似乎应该这样说，品牌战略适用于各种市场，但不同产品类别的品牌对于消费者的影响力是不同的。 尽管是否采取品牌战略有不同的情况存在，但是，消费者受不同产品类别品牌的影响程度也是不同的。 品牌敏感度主要基于以下两方面的因素： 1．消费者在购买商品前能够判断其可靠性的程度。倘若无法判断，品牌名称就会给消费者带来一定的安全感。 2．品牌可以为消费者带来某种身份感的程度。 除了品牌敏感度、品牌的实现程度以外，品牌战略的收益还取决于竞争的强度、企业的市场导向以及负责品牌的经理人员的素质。 因为我们将品牌战略看做是投资，我们可以把品牌分成4类，并对每一类的投资回报情况加以分析：-- 1．高端品牌的投资回报率为20％以上。 这类品牌在所处的产品类别中市场份额很高，而且成为该产品类别中的龙头品牌。这类品牌成功的关键在于，通过不断创新而保持差别化。 2．中端品牌的投资回报率为15％—20％。 这类品牌在所处的产品类别中的市场份额较低，受制于龙头品牌。为避免价格战，该类品牌的价格应跟随龙头品牌。 3．低端品牌的投资回报率为5％—10％。这类品牌在所处的产品类别中的市场份额较高，但该类产品缺乏有影响的品牌。这类品牌的效益需通过不断节约成本而提高。 4．衰亡品牌的投资回报率低于5％。 这类品牌在所处的产品类别中的市场份额很低，而且该类产品缺乏有影响的品牌。 这类品牌可以从价格方面与低端品牌一搏。另一条出路是使整个产品类别朝品牌导向发展，而前提必须是该类产品具有品牌敏感的潜力。 第二节 品牌附加值的构成 品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。 品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效、社会心理涵义以及品牌名称认知度--。 1、感受功效 感受功效由消费者对品牌商品感受到的质量及感受到的物质差别化所决定。 消费者感受到的质量，可部分由于品牌商品外在属性(如价格)的影响而与其实际(或称客观的、机械的)质量有所差别。 消费者感受到的物质差别化，与品牌商品是否因某种属性而令人产生联想有关。 2、社会心理涵义 非物质品牌联想所带来的品牌附加值，体现在消费者能够从品牌中获得的社会心理方面的涵义。 品牌的社会心理涵义，不但会因品牌而不同，而且会因品牌所处的产品类别而不同。具有高度社会心理涵义的品牌，能被消费者用来体现自己心目中的形象--。 如：某个人会因不同场合而显示不同的自我。 有时消费者会表达他们希望成为什么样的人