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终端销售提升的措施探索 　　【摘要】快消品营销中，“终端制胜、渠道为王”为从业人员推崇。为实现情境营销中的终端制胜及持续改进，终端营销人员可从客情、终端生动化、终端配送、终端安全库存、终端促销等五方面进行由低到高、由小到大的持续改进，取得全面的比较优势，最终在终端封锁竞争对手，实现真正的“终端制胜”。 　　【关键词】客情 生动化 三位一体 价值链 　　快消品营销中，“终端制胜、渠道为王”是从业人员及管理者经常提起的口头禅，也正因为终端、渠道在市场营销、市场竞争的重要性，终端的掌控及渠道的优化成为各竞争厂商不断强调、持续改进的重点。终端销售作为快消品销售中非常重要的一环，是实现最终销售的“最后一公里”，是决定成败的“临门一脚”，因此各厂家使出浑身解数，进行最后的决战。笔者结合自己快消品营销从业10余年的实践总结出五种措施，为终端销售的改进提出一种新的思路与途径，促使企业占有的一般终端升级改造成领先于竞争对手的“活跃终端”。 　　一、措施一：持续改进终端客情 　　客情就是销售人员与客户（含现实客户与潜在客户）的互动关系。借鉴绳鹏《成功情景销售系统和技能》中买卖双方关联状态，我们用定性分析法，把销售人员与终端的客情从低到高分为“无话可说、只说官话、有效谈话、无话不说”四个层次，层次越高，对终端销售越有利。 　　如何判定销售人员与终端客情所处的层次呢？这就要根据经验积累与基本的销售线索来判断。“无话可说”阶段，销售人员与终端个人互不熟悉，对对方的基本情况不了解，没有谈话的基本平台，没有突破对方的自身“心理保护”，没有基本的相互信任，自然就无话可说了，双方都处于“信息孤岛”状态，这是终端销售中最困难、也最没有希望成功销售的一种阶段与状态，销售人员无法掌握终端需求信息；“只说官话”阶段，“信息孤岛”状态得到改善，但双方仍没有建立相当的互信，双方的互动仅限于买卖双方基本礼貌，终端需求信息对销售人员来讲处于模糊状态；“有效谈话”阶段，可以说已见到合作的曙光，销售人员与终端建立了基本的互信，“信息孤岛”在这个阶段可能会被彻底打开，通过有效谈话，销售人员可以通过其他销售技巧掌握终端的显性需求，进而挖掘终端的隐性需求，设计成功销售的模式；“无话不说”阶段，双方对对方已基本没有“心理防备”，双方建立了高度的相互信任和情感，除销售主体外，双方还建立其他多条沟通渠道与平台，销售人员可以通过这种综合交际关系与信任平台，为销售目标规划最科学、合理的营销模式。 　　在双方客情推进或转化阶段，每一个阶段都有明显的“信号”，特别是在双方的沟通内容与形式上，这需要我们认真把握：如在“无话可说”阶段，双方因为不了解对方的基本资料，可能连姓名、称谓都出错，双方的交往方式比较拘谨或强颜欢笑，互动不自然；在“有效谈话”阶段，双方沟通可能涉及到了销售的基本元素，如产品组合、价格、促销、配送等的探讨或讨价还价，这都是有效谈话阶段的“信号”，因为在“只说官话”阶段，终端对基本销售元素不感兴趣，可能只是基本礼貌与客套话。在“无话可说”阶段，双方已建立起超出“销售主体”以外的信任与友谊，双方会互相提供有利对方的信息或方便，双方的沟通已不拘泥内容与形式。 　　销售的是产品，但产品的买卖双方的决定都是由“人”这个主体确定的，所以说客情在销售推进中起到至关重要的一环，如客情不能持续提升，即便是销售成功，也是短期的、偶然的。要想推销产品，首先推销你自己，说的就是这个道理；产品是死的，销售人员是活的，重视客情，准确把握客情推进的技巧，持续推进客情升级，就为终端销售打开了胜利之门。持续改进客情，掌握“完美做人、认真做事”才是销售人员修炼真谛。 　　二、措施二：持续改进终端生动化 　　在快消品营销实践与培训中，我们了解到，作为消费者，其接受产品的步骤一般为知得道、看得到，然后才能实施购买行为——享受得到。消费者接受产品步骤为我们再终端的销售推进提供了思路，即进行生动化的持续改进。 　　快消品营销中的“生动化”，通俗地讲就是通过消费气氛、氛围的营造，使消费者产生消费冲动、进而采取消费行动的过程。根据生动化的手段可将生动化分为产品生动化及道具生动化两种形式。产品生动化即是以产品为载体营造消费气氛、氛围；道具生动化则是以产品外手段营造消费气氛、氛围。为达到推进终端销售目的，从产品生动化的角度，我们要求终端类型与产品线搭配合理，既不能高终端低配置，浪费终端资源，中高端细分市场目标消费者会放弃对该产品的选择，厂家利润得不到保证；也不能低终端高配置，产品没有竞争力，造成终端堵塞，细分目标市场消费者需求得不到满足，最终影响产品销售。同时，在终端销售展示的产品，产品线中各产品的价格必须有统一的规范，同时对比竞品有竞争力。在道具生动化部分，要求道具制作要有创意，同时尽可能垄断黄金展示位置，这