统一,多一种的思考.docVIP

统一,多一种的思考 　　着重于优质产品的传承，必然偏向于产品卖点的思考，很容易就杜绝了品类的思考方式。统一在臻于完美的产品观念下，应用娴熟的卖点思维下，能否多一种思考模式呢? 　　 　　统一最信奉和坚持的是“良心食品”，甚至为了这种抱持付出了失守大片市场份额的代价。 　　“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”似乎成了市场的潜在规律。扎实的产品往往伴随的是企业主“顾影自怜”式的迷恋，迷失了对市场的判断；而精于市场营销的经营者往往不屑于对产品的精细打磨。 　　从这点来说，统一无疑就是那个毁弃的“黄钟”。当然从更长远的角度来看，统一这么做也可能是一种大智，因为智慧的极致就是德性。 　　“性格即命运!” 　　――赫拉克利特 　　无疑，统一是有自己明晰的性格特征，当然也有其性格导致下的命运。我们不对统一的命运进行预测，也不对其众多优点进行锦上添花式的夸耀，而仅仅对最为紧迫的问题――统一营销方面的弊病进行探讨。陈旧的营销观 　　统一不是不懂营销，而是营销观念陈旧。统一的营销人不在少数，甚至可以说是人才济济，并且拥有辉煌的过去。而正是这种过去的辉煌造成了营销人的意识驻留在过去。 　　确切地说，统一的营销经验存在时空的脱轨。时间的脱轨指的是没有跟上日新月异的时代变化；空间的脱轨是台湾的营销跟大陆的营销是两码事，将在台湾的成功经验拿到大陆来用很可能是刻舟求剑。因为台湾是多元文化，而大陆是13亿人口下的单一文化。 　　台湾的商品可以“百花齐放”，一方面来源于台湾的现代化程度比大陆超前，经济的发展会导致消费者独立意识增强，说简单点就是消费者在钱比较多的前提下，对商品的个性化需求增强，有更多的选择空间；另一方面，在多元文化的背景下，台湾的消费者更喜欢客制化DIY式的消费及服务，而如果是一个大陆的消费者，一个DIY客制化的产品让他们觉得莫名奇妙，因为他们不想太过于“脱离群众”。大陆的消费者更喜欢“标准化”的商品，因为更能满足于他们的从众需要。 　　所以，“个性化”的消费，在“集体文化”的背景下很难行得通。而在这种“个性化”文化的支撑下，统一的营销人更热衷于对USP(独特的卖点)论的尊崇，这种观念已经难脱窠臼，以至于成了僵化思维，所有的产品一出世，就直接盯着卖点不放，一定要提出产品的独特卖点，几乎不太涉及竞争层面的思考。因为在统一的思考模型里，如果能找出产品的独特性就是超越了对手，就是考虑了竞争。这源于统一信奉这样的逻辑：“不要对别人指手划脚，说自己的事儿!” 　　在多元化的消费背景下，USP是有价值的，可是在同一化标准化的大陆市场环境里，你要抢占的是消费的“标杆”，而不是顾影自怜地挖掘你的卖点，说得更直接点，卖点沟通是次要的，竞争才是第一要义。而统一直面竞争问题的时候，总是显得讳莫如深。 　　也许，统一绝对想不到像香飘飘奶茶销量可以环球一周这样的卖法能卖产品，甚至认为“太土了”，但事实是这种卖法是有效的，特别是在大陆这种“集体文化”的从众消费心态下。 　　所以，如果以大陆“土”的卖法为评判标准的话，统一“洋”的营销观念是不合时宜的。 　　落后和超前是相对的，在大陆这种“集体文化”背景下，统一的营销观恰恰就显得相对落后。这时候，统一首先要强调的是品类思考，而不是特色卖点思考。 　　 　　缺乏品类观 　　 　　营销观念上过度关注USP，就必定缺乏品类的思考方式， 　　统一一直梦想的倒不是林林总总的系列产品，而是像可口可乐、王老吉一样一个单品可以卖遍天下的“巨无霸”产品。这种类型的产品，绝对不是靠卖点，而是从创建一个品类入手的。 　　想想看，如果你找到了某一个卖点，表面上看是立足了，仔细分析就知道是个悖论，卖点意味着你创造的是一个有特色的某类产品，请谨记这个“某类”产品，这个某类就是“品类”，若别人的品牌代表的是“品类”的话，其代表的是“大市场”，而你具有特色的“某类”产品注定了就是个“细分市场”，也就注定了是个“小市场”，注定不能像可口可乐或者王老吉一样成为巨无霸产品。 　　可口可乐：止咳水――提神醒脑――美国文化――畅爽，一直在走“去功能化”的弱化产品特点的方向。 　　王老吉：下火功能――防上火――消费情景，也是在“去功能化”。 　　笔者曾多次举“特色菜”与“家常菜”的例子，特色菜好吃但注定是偶尔吃之，是小市场；家常菜非常普通，但要天天吃，一定是大市场。也就是说，你的产品越有特色，市场机会越小。这就是统一所忽视的一个“特色悖论”。 　　统一若想做成功一个巨无霸产品，必然要抛弃掉USP的营销观。 　　 　　错失的鲜橙多 　　 　　说起统一，就不能不谈鲜橙多。这个产品具有足够的条件成为一个品类，但遗憾的是错失了像王老吉那样成为一个品类代名词的机会。原本极有可能成为一个统一所梦想的“巨无霸”产品，却由于对“品类”思