企业广告策略篇-精品·公开课件.ppt

企业广告策略篇 定义 广告是由可资识别的广告主以公开付费的做法，取得可控制的形式，对产品、服务、或观念进行非个体性传播。 广告的分类 1.按广告目的分：盈利性、非盈利性 2.按广告对象：消费者广告、工业广告、商业批发广告 3.按广告内容：商品广告、劳务广告、企业广告、观念广告 4.按广告覆盖区域分：全国性广告、区域性广告、地方性广告 5.按广告媒体分：印刷媒体广告、电子媒体广告、户外广告、展示广告、其他媒体广告 广告的功能 1.传播信息 2.促进销售 3.帮助竞争 4.教育公众 5.美化生活 第二节 企业广告 企业广告的功能 1.树立形象、提高声誉 2.体现宗旨、争取信任 3.传播最新信息、引起注意 企业广告与商业广告的区别 1.目的不同 2.侧重面不同 3.切入点不同 等等 企业广告的类型 1.理念广告 2.实力广告 3.解释广告 4.响应 5.祝贺广告 6.倡议广告 7征求广告 8声势广告 9.歉意广告 10谢意广告 企业广告的一般程序 1.规划任务 2.选择媒介 3.制定策略 4.检测广告效果(看央视-广告效果评价方案ppt） 程序1-规划任务 任务： 广告内容 广告对象 广告目标 广告时限 程序2-选择广告媒介 步骤： 1.确定媒介级别 2.确定具体媒介 3.确定媒介组合 4.进行媒介试验 巨大而复杂 电视: 3,000+ 频道 省台: 27 (27 卫视) + 4 直辖市台 市台: 700+ 有线台: 5,000+ 有线网络 (但是从今年起,有线台与无线台有合并趋势) 广播: 1,800+ 电台 报纸: 1,000+ 份 杂志: 7,000+ 份 户外: 很多,很多... 中国媒介的变化 三大主要媒体的简要状况电视, 印刷媒体, 户外广告 电视覆盖层面 中央电视台 优点 具有成本效益 中央操作,易管理 真正覆盖全国 有利于提升品牌知名度 省级卫星台/省台 对于省级卫视, 所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视寥寥无几.(湖南卫视,山东卫视, 浙江卫视) 从观众的规模来看, 省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境. 很多省级卫视即使在本地也缺少观众 地方台 仍旧是每个城市的主力电视台 政府性节目比卫视/省台来的少 高覆盖度 价格便宜 有线台 节目本身有不同的侧重点-体育, 影视/电视剧, 音乐等 比地方台的覆盖率低,有的只能覆盖市区 价格便宜 有一些海外的有线网络,用节目交换广告时段,但是以非黄金时段为主 印刷媒体 报纸 杂志 报纸状况简介 由日报-晚报-商报/晨报向都市报流行的趋势 需要审稿 印刷质量有待提高 无投递保证 没有真正发行量审计 杂志状况简介 分为许多不同的种类 不停的有新杂志出现 发行量不够大 本地杂志质量有所提高 邮局订户少,基本是在书摊购买 越来越多的杂志接受创意思想 现有杂志基本分类 户外状况简介 市场充斥着不同种类的户外媒体 灯箱, 立柱, 霓红, 公车, 候车亭, 地铁等等. 虽然有的不专业 但还是有不少连锁户外公司成立 有全国联络网 MPI, 通成, 白马 户外状况简介 可进行套装购买-增加成本效益 制作质量有所提高 定位需要提前较久的时间,特别是热门的位置 没有调研支持 难监测竞争对手状况 其他媒体 影院, 广播 广播媒体简介 以年轻对象为主 灵活的赞助形式 无调研及监测支持 高风险,但是价格非常便宜 电影院 目标对象较年轻, 时髦 灵活的购买方式 可以选择电影院进行广告投放,也可选择电影进行投放 影院内横幅广告 无调研,监测资料 案例-媒介组合选择 一般来讲,传统广告素材包括电视,印刷媒体(报纸,杂志), 广播,户外 每一种素材都起到不同的作用. 举例:某食品连锁店广告 电视 广播 报纸 户外 配合广告活动的媒介组合 程序3-制定广告策略 1.广告目标市场策略（无差别市场广告策略、差别市场广告策略、集中市场广告册略） 2.广告差别策略：产品差别、劳务差别、企业差别 3.广告时间策略：集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略 4.广告系列策略：形式系列、主题系列、功效系列、产品系列 5.密集性广告策略： 程序4-检测广告效果 方法： 1.分类评价 2.回忆测验 3.效果定量检测 (看央视-广告效果评价方案ppt) 案例 房地产项目广告策划案欣赏 第三节