第4章品牌定位(精品·公开课件).pptVIP

北京现代全新的品牌定位和品牌口号 北京现代总经理卢载万宣布，北京现代今后将用现代汽车的全新品牌口号“New Thinking，New Possibilities”取代使用多年的“Drive Your Way”。此外，在现代汽车中长期新品牌定位Modern Premium（现代精品车）的基础上，北京现代为提升品牌竞争力，同时结合本地化发展策略，制定了新的品牌定位引领潮流，品位睿智（Intelligent Stylish）。 从Drive到Thinking，这样的转换标志着现代汽车以及北京现代由追随型战略向进攻型战略的变革。业内人士认为，Drive更加强调速度和力量，而Thinking更强调思想的深邃和广度，“新思想创造新价值”的全新品牌口号，体现了思想驱动商业的价值转变，倡导一种带来颠覆消费理念甚至商业模式的变革，这是现代汽车以及北京现代正在从追随型公司向伟大公司跨越的体现。 而“引领潮流，品味睿智”的新品牌定位，则规划了企业未来的经营理念。据悉，新品牌定位包涵三个核心要素：简约时尚（Modern Stylish）、睿智创新（Intelligent Innovation）和精细品质（Sensitive Quality）。北京现代表示，强化这三方面要素，在中国市场形成高品位的、睿智创新的、值得信赖的企业形象，最终成为强势品牌是北京现代重塑形象的目标。 第3节 品牌定位过程 品牌定位的具体过程 品牌核心价值和品牌定位的区别 品牌核心价值和品牌定位是有区别的。这种区别主要： (1) 对于同一个品牌来说, 品牌核心价值是品牌定位中最核心的要素, 是品牌定位的基础。如: 可口可乐火红色调包装、碳酸饮料的特性等都是品牌定位, 但其核心价值是“快乐与活力”, 是抽象的, 是精髓部分。 (2) 品牌定位必须围绕核心价值展开, 不能与核心价值产生冲突。对于主副品牌来说, 副品牌定位是主品牌核心价值在不同市场、不同时期的不同表现, 它是在细分市场针对不同目标消费者的具体主张, 是别于竞争品牌的差异性选择, 是竞争导向的。而品牌的核心价值, 主要是消费者导向的, 并且与企业价值观一脉相承, 是相对持久的、宽泛的, 能够包容所有的品牌定位, 并且能够持续发展和提升。 例如:别克品牌核心价值是“心静思远, 志在千里”; 旗下的副品牌荣御、君威、凯越的品牌定位是“大器天成”、“心致行随、动静合一”、“全情全力、志在进取”分别针对不同的消费群体; 同时“心静思远, 志在千里”又能够覆盖这些子品牌的价值定位。塞欧曾经是别克旗下的一个子品牌, 它定位于“10 万元的家庭轿车”, 由于这个定位与别克的核心价值存在冲突, 通用公司最后把它并入雪佛莱旗下。 第4节 品牌定位策略 常见的品牌定位策略 第4节 品牌定位策略 第4节 品牌定位策略 第4节 品牌定位策略 领导者定位 第4节 品牌定位策略 第4节 品牌定位策略 第4节 品牌定位策略 比附定位的三个小案例 第4节 品牌定位策略 1、当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点。如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好”（Think Small）其定位获得极大成功。 2、20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。 3、2001年7月19日《远东经济评论》杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10：1”，这种竞争方式再直接不过了。 文化定位 第4节 品牌定位策略 文化定位是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。 企业进行品牌文化定位，要围绕以下五个方面进行开展： 对比定位 概念定位 对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。 在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位 。 概念定位就是使产品、品牌在消费者心中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。 情感定位 形态定位 情感利益定位就是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀