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YOUR SITE HERE 企业在市场中的竞争地位 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难存活型 YOUR SITE HERE 第三节 竞争地位分析 四种不同的竞争地位 市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基者：不以利小而不为 YOUR SITE HERE 市场 领先者 市场 挑战者 市场 追随者 市场 补缺者 40% 30% 20% 10% 假设的市场结构 YOUR SITE HERE 本节主要讨论内容 市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？ 市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？ 市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？ 市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？ YOUR SITE HERE 一、市场领先者的战略选择 1、开拓市场总量 发展新用户 市场渗透 新市场 地区扩展 开发新用途 增加使用量 YOUR SITE HERE 2、维护现有市场份额——市场防御战 阵地防御战略 侧翼防御战略 主动出击战略 防守反击战略 运动防御战略 收缩防御战略 YOUR SITE HERE 3、扩大市场份额 PIMS研究 市场份额小于10%的企业，其平均投资回报率在9%以下，市场份额大于40%的企业将得到30%的平均投资回报率，或者它的投资回报率是10%以下企业的3倍。 YOUR SITE HERE 1、确定目标对手 以市场领先者为目标 以规模相仿公司为目标 以其它小公司为目标 二、市场挑战者的战略选择 YOUR SITE HERE LOGO YOUR SITE HERE 分析市场机会 市场营销教研室　 YOUR SITE HERE 活动设计 1、收集影响市场的环境、竞争者、消费者等资料，撰写各部分分析报告； 2、结合背景企业和产品实际，进行SWOT分析； 3、利用课余时间参加兼职推销、促销的实践； 4、利用二手资料调查并分析某一行业的竞争状况 《分析市场机会》单元教学设计 活动设计 YOUR SITE HERE 学习内容 《分析市场机会》单元教学设计 任务1：营销环境分析 任务2：购买行为分析 任务3：竞争对手分析 YOUR SITE HERE 竞争行为分析 任务三 YOUR SITE HERE 任务描述 任务三：竞争行为分析 学习目标：市场竞争是企业经营活动中永恒的主题，如何提高企业自身的竞争力，确立核心部分力是每一个企业努力争取的方向，通过对竞争对手行为的分析可能挖掘自己存在的优势与不足，对提高自身的竞争力有积极的促进作用。本单元要求学生掌握竞争行为分析的基本方法。 学习成果：能分析某类产品竞争者行为 YOUR SITE HERE 活动设计 任务二：购买行为分析之消费者行为 活动： 　　　以小组为单位,3-5人为一小组,围绕某电子产品的部分情况展开调查，完成竞争格局的分析报告。 YOUR SITE HERE 第一节 竞争者分析 竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤： 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ YOUR SITE HERE 第一节 竞争者分析 一、识别企业的竞争对手 Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”和数码相机。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。 YOUR SITE HERE 第一节 竞争者分析 一、识别企业的竞争对手 Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 YOUR SITE HERE 第一节 竞争者分析 一、识别企业的竞争对手 市场方面看，从购买者的角度有4种层次的竞争者： 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 产品形式竞争：公司可把制造同类产品的公司都广义地视作竞争者。 平行竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 愿望竞