第五章 国际市场价格策略(2)(精品·公开课件).pptVIP

第五章 国际市场价格策略 第一节 国际市场价格的形成 一、引言 国际营销组合中，最具综合性和复杂性。 影响消费者购买的主要因素； 影响商品的市场销售量以及企业所获利润； 制约市场营销组合中其它策略的决策和实施； 价格是唯一产生收入的要素。 影响国际营销定价的主要因素 企业和产品因素 市场因素 环境因素 影响价格的主要因素 产品成本 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 影响价格的主要因素 企业市场营销组合 竞争者的产品和价格 其它因素 奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 例：奥克森菲尔德定价目标一览表 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 例：奥克森菲尔德定价目标一览表 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 例：奥克森菲尔德定价目标一览表 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 一、企业和产品因素 企业目标 1.有些公司喜欢短期定价战略，牺牲企业长期发展的战略目标：折扣、赠品、季节性降价等 2.日本企业则看重企业的长期利润。会通过维持或降低价格，建立产品品牌，以及分销网络。 产品因素 能否实行价格标准， 与产品性质和生命周 期中所处阶段有关。 如：技术含量高、竞争较少的产品可标准化定价。 定价中需考虑到的五个产品特征 购买的频度： 购买频繁，价格敏感性较高。 必需的程度：必需品价格弹性小, 奢侈品较大。 单位价格：单价越高，消费者考虑因素越多。 可比性程度:不同国家对产品价值认知程度不同。 时尚或地位的程度：名牌价格敏感度较低。 一、企业和产品因素 成本 ——生产费用 ——储运费用 ——关税及其他税负 ——中间商毛利 ——融资与风险成本 一、企业和产品因素 价格、成本与销量关系 ——需求与销量（价格弹性） ——成本与销量（全部成本法） 国际与国内营销成本项差异 如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。 另外一些成本项目则是国际营销所特有的 ，例如关税、报关、文件处理等。 关税 关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。 关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。 征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。 中间商与运输成本 各国市场分销体系与结构存在很大差别。 若能利用较直接渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。 若缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。 运输成本约占出口产品价格15%左右，是构成出口价格的重要因素。 风险成本 　 主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。 由于货款收付等手续需 要比较长时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。 此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。 价格弹性 二、市场因素 消费者的反应 竞争者的反应 产品价格的上限与下限 最低价格取决于该产品的成本费用。 最高价格取决于产品的市场需求状况。 在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。 国际市场竞争结构 ①完全竞争 主要取决于市场供求状况。　 ②垄断竞争 企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。 同时，应特别注意替代品价格竞争。 国际市场竞争结构 ③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。 如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。 三、环境因素 东道国政府 国际价格协定的问题 　　 第二节 国际营销产品的定价策略 1.渗透定价 2.撇脂定价 3.掠夺性定价 4.倾销 5.转移价格 一、渗透定价  新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。  适用产品： 有代用品、竞争激烈 需