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营销能力实证的研究简评 　　摘要：营销能力是战略营销理论研究中的一个重要方面。国外学者对营销能力理论的研究，相对于营销中的其它领域来说比较少，目前基本上分为两大派别：即基于资源的营销能力观和基于知识的营销能力观。本文通过对近年来关于企业营销能力实证研究的分析，认为对企业营销能力的研究将有助于提升营销在战略对话中的地位，加强营销对企业经营战略的指导作用。 　　关键词：资源论知识论营销能力 　　基金项目：安徽省教育厅人文社科一般项目“不确定环境下的创业导向和营销能力演化问题研究”（2009SK135） 　　 　　一、引言 　　 　　营销能力是战略营销理论研究中的一个重要方面。美国的市场营销科学研究院（MarketingScienceInstitute,MSI）在2004年将其列为重点研究的一个子课题。关于营销能力（MarketingCapability），目前还未有一个统一的定义。根据笔者利用安徽财经大学图书馆数据库系统，对各种相关文献的检索和多年的资料收集和理论追踪来看，国外学者对营销能力理论的研究，相当于营销中的其它领域来说比较少，目前基本上分为两大派别：即基于资源的营销能力观和基于知识的营销能力观。基于资源的营销能力观的代表人物有Mller和Anttila（1987）、Hooley,Broderick和Mller（1998）、Hooley，Fahy，Cox(1999)等人；基于知识的营销能力观的代表人物有Day(1994)、Vorhies和Yarbrough（1998）、Vorhies和Morgan（2005）、Weerawardena(2003)等人。基于资源的营销学者从企业所形成、拥有的资源出发，对营销能力的构成进行了积极的探索。知识论者认为，企业是知识的社群，知识构成了企业的战略资源，由于知识资源的异质性造成企业间绩效的差异。建立在知识论基础上的营销知识管理，是一系列产生、传播及存储知识的过程，该过程涉及顾客及其偏好、竞争者、产品及其渠道分配和趋势的知识。当企业营销人员不断应用营销知识和技能来服务于营销决策和活动时，营销能力通过学习过程就形成了。当企业营销人员运用营销知识去解决营销问题时，营销能力便得以改进。这两种观点皆认为，企业的营销能力与企业的整体绩效有关。当然，对企业营销能力的研究，有助于更好地理解和把握营销在战略对话中的作用，对战略营销理论和实践必将具有重要意义。本文拟对西方近年来关于企业营销能力的实证研究加以分析、归纳，以期为在国内的相关研究奠定基础。 　　 　　二、营销能力实证研究内容 　　 　　（一）基于资源的营销能力实证研究 　　基于资源论对营销能力展开实证研究的代表人物是Dutta、Narasimhan、Rajiv(1999)以及Srivastava、Fahey、Christensen(2001)。 　　1999年，Dutta、Narasimhan和Rajiv在《营销科学》（MarketingScience）上撰文，以资源论作为理论基础，对高科技市场中的企业进行研究，从投入产出的观点出发，对企业的能力加以识别。他们认为，高科技市场中企业的营销能力、研发能力和运营能力是影响企业绩效的三个重要能力。三种能力及其交互作用使企业获得供给和需求方面的优势，进而获得良好的企业绩效。杜塔他们还认为，企业强大的营销能力表现为能够识别顾客的需求和对影响顾客选择行为因素的深刻理解上。所以，在高科技市场中的企业需要在两个方面加以超越：不断创新的能力；将其商业化为满足顾客需求和偏好的产品的能力。 　　2001年,Srivastava、Fahey和Christensen等学者撰文指出，不论是资源论的支持者还是批评者，都认为资源论观点与营销具有明显的相关性，涉及到诸如资源如何被用于创造顾客价值和掌控市场的不确定性和动态性方面。他们建立了一个分析框架来说明独特的营销资源是如何通过面向市场的流程传递高的顾客价值并最终导致竞争优势和良好的企业绩效的。基于市场的资产、面向市场的流程和营销能力相互影响，相互关联，为资源和市场的动态演化提供了一个持续的实证性研究的焦点，这对于我们理解营销能力的作用至关重要。 　　（二）基于知识的营销能力实证研究 　　基于知识论对营销能力进行实证分析的代表性学者有：Weerawardera（2003）、MarshStock（2003）、Morgan等（2003）、Vorhies和Morgan（2005）。 　　韦拉瓦德纳（2003）博士在战略能力理论的基础上提出其假设模型，对创业强度、营销能力、组织创新和持续竞争优势之间的关系进行了实证分析，研究结果显示：营销能力在基于创新的组织竞争战略中起关键性作用。 　　Marsh和Stock（2003）撰文指出，企业在先前的产品开发