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营销能力视角下中小企业营销文化建设的研究 　　【摘　要】 中小企业的经营能力中，营销能力是一个重要的考核指标。营销能力是决定企业成败的重要因素，企业在市场上的竞争，实质上是营销能力的竞争。营销文化作为最难以模仿的价值体系是企业最为重要的核心竞争力。本文首先对企业营销能力和营销文化的内涵进行了剖析，再对中小企业营销文化建设中存在的问题进行了分析，提出了企业营销文化的塑造对策。 　　【关键词】 中小企业 营销能力 营销文化 　　营销能力是推动企业发展的重要动力，对于企业战略目标的实现具有非常要的作用。而营销文化作为最难以模仿的价值体系，是孕育企业营销能力的沃土，是企业核心竞争力。 任何一个企业要想在竞争中立于不败之地，都必须有良好的企业文化做后盾。中小企业只有塑造符合自身特点的企业文化，才能真正发展壮大。 　　1. 营销能力与营销文化 　　1.1营销能力与营销文化的内涵 　　对于营销能力的内涵，不同的专家学者分别从不同角度进行了界定。韦博斯特在研究企业与外部环境关系的过程中，提出了从三个维度来研究营销能力：文化、战略、策略。乔治?伊达（George S. Day）认为营销能力就是企业整合利用共有知识、技能和资源，增加商品和服务的价值，满足市场需求，提高竞争力的过程。①将营销能力分为：由外向内的能力、由内向外的能力、内外整合能力。刘玉来(2005)认为营销能力是个综合概念，是指营销者为实现营销目标促成企业价值和消费者价值双重实现的系统的内在支撑力。 　　营销文化从本质上讲，体现了一种理念、传统和风格，但总是通过某种外在形式的表达，使消费者获得某种感受、激发消费者的情感，使消费者的精神需要得到满足。企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点，正是企业营销文化难模仿的特点，构筑了企业核心能力。从企业的实践来看，市场导向型的企业不但不排斥文化，反而越来越重视企业文化建设；文化导向型企业不但不排斥市场，反而越来越重视营销。企业营销具有双重任务：产品的推广和企业文化的传播，企业文化与企业营销是一对孪生兄弟。 　　1.2营销文化对营销能力的促进作用 　　营销文化是孕育营销能力的沃土②：第一，营销文化可以维持企业长久的竞争实力。企业营销文化是从文化的深层次上研究如何利用文化对营销起更好的推动作用。营销文化作为企业营销活动中的文化观念、价值、作风和道德规范等的集中体现，决定着企业营销活动的独特个性，这种个性指导者在企业营销行为的选择中，即在从理念导向行为的过程中发挥这一作用，从而使得营销行为具有个性，只有具有个性才能拥有比较优势。第二，文化的独有特点使得竞争者无法仿效，从而使企业的竞争能力具有可持续性。企业的竞争能力通过差异性而体现出来，有区别才有竞争力，所以寻求差异是企业营销活动中的基本选择，但是激烈的市场竞争使得差异性很难寻找，即使有差异也难以维持长久。文化营销能给企业以长久的差异化，因为文化的内涵是极富个性化特征的、是难以仿效的，企业可以在产品上、在营销策略选择上仿效别人，但很难在文化上仿效别人。第三，营销文化可以提高企业的经营管理水平。企业营销能力的提高必须是协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动的结果，是企业总体经营管理能力提升的结果， 尤其是蕴含了企业的全部精神所在，从此意义讲，营销文化的推行必须以企业综合管理能力的提高为条件，它必然会带动企业的整体经营管理水平的提高。 　　2. 中小企业营销文化建设中存在的问题 　　2.1 将企业文化与营销文化混淆 　　对于企业文化与营销文化，学术界目前有三种观点：第一认为营销文化属于企业文化，是企业文化的一部分。也就是说，认为营销文化是企业文化在营销中的运用。第二种观点认为营销文化应该比企业文化所涵盖的范围更广。认为营销文化涵盖了企业整个经营过程，无论是从供应到生产还是从生产到销售，都起着重要的作用。这样看来，营销文化比企业文化所包含的范围要广泛得多。持这种观点的学者认为企业文化知识营销文化的一部分。第三种观点认为营销文化等同于企业文化。 　　学术界对企业文化和营销文化的理解尚且有不同的观点，那么企业在建设营销文化是也会出现企业文化与营销文化不分的情况，特别是中小企业在建设营销文化时更容易把二者混为一谈。 　　2.2营销文化建设与产品脱节 　　中小企业生产的产品最大的特点，就是产品生命周期较短，甚至常常夭折，其中一个非常重要的原因就是其缺少文化理念，有相当一本部分中小企业认为营销文化是在销售阶段的事情，还有一部本企业将文化凝结在了产品上，但是却是模仿了国外的设计理念，但由于无法体味其中的文化内涵，也只能表现出粗略的“ 仿造” 的印记。曾有国内企业提出“ 只有民族的才是世界的” 口号，但是最总将这一口号贯穿于自己产品中的却极少。所以，企业必须在产品中体现出