11-1第10章产品策略——案例(精品·公开课件).pptVIP

/25 整体产品概念 整体产品概念 由市场营销基本概念，我们知道： 需要：是指人为了达到某个目的或完成某项任务，在没有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感觉（感受状态）。 产品：是指任何可以满足人需要的东西。 当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东西”的产品内涵时，它涉及5个层次的产品内涵。 1、核心产品：是指企业打算提供给消费者满足需要的基本效用或利益（第1层次）。 整体产品概念 注：核心产品是指，通过对市场调查等所发现的、消费者所期望获得的效用或利益（一种需求表述），而企业准备、打算“按需求”提供给消费者的基本效用或利益。 比如：黄箭牌口香糖的市场调查发现： （1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”。 整体产品概念 （2）其中被调查者最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是Juicy Fruit牌子的口味）。 那么，上述两项市场调查的结果，就是消费者所期望获得的效用或利益（即需求），企业按消费者需求打算提供的的基本效用或利益，就是核心产品。 其中，企业打算提供的基本效用或利益（核心产品），与消费者期望所获得的效用或利益（期望产品）之间通常存在差异。 在理论上讲，企业“按消费者需要，打算向消费者提供的基本效用或利益”，应该尽可能地大于或等于“消费者所期望获得的效用和利益（需要）。