六 公共关系传播.pptVIP

在各销售书店内部又连夜进行布置，用各种广告、招贴画、道具等营造特殊氛围，并辅之以各种新颖促销活动和媒体上天花乱坠广告宣传，经过如此周密造势和铺垫，再加上媒体推波助澜、刻意炒作，使该书仅在美国48小时内就售出了近300万册，再次创造了图书出版发行史上奇迹；也使“哈里·波特”热在全球范围内进一步升温。可是，该出版公司为该书发行提供促销预算才仅有18万美元。真可谓以最小投入换来了最大效益。 类似的成功，也让更多的人认识到，有效的公共关系传播活动是打造品牌效应强有力的武器。一些著名咨询公司甚至建议，将公共关系的潜在力量视为制造品牌效应的第一步。它们认为，“虽然很多大品牌都做过大量广告，但这并不意味着广告是创造品牌知名度首选方法。品牌效应通常是通过公关，而不是广告实现的。我们一般的做法是公关第一，广告第二。公关是钉子，广告是锤子。公共关系提供证明，让广告有了可信度”。 案例分析：农夫山泉有点烦 一直以来，关于纯净水和天然水(含矿泉水)哪个对人体健康更有利，一直存在激烈争论， “公说公有理，婆说婆有理”，专业研究人员也存在差异，国家有关部门对天然水并无明确概念和标准。 2000年4月24日，海南养生堂有限公司宣布，经实验证明，纯净水对健康无益， “农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水，引起轩然大波。 首先是水业老大“娃哈哈”接受记者采访时质疑，随后，众多纯净水厂家纷纷指责“农夫山泉”违反不正当竞争法，对整个水业造成伤害，必要时将诉诸法律。 5月30日，广东“水师”召开研讨会“齐批农夫”，6月8日杭州“娃哈哈”遍撒“英雄帖”，69家企业对“农夫山泉”口诛笔伐。各种媒体都在推波助澜地热炒此事。 舆论压力下，国家有关部门也介入，中国饮料工业协会发表声明，纯净水按国标生产可放心饮用；全国食品工业标准技术委员会也宣称目前对泉水无标准定义，很难判定市场上销售的泉水、山泉水是真是假。 此种说法立即遭到了养生堂强烈反击。他们把矛头对准全国食品工业标准化委员会，提出将以法律手段维护自身权益。此举也招致了全国食品标准技术委员会毫不留情的指责和批判。 事情越闹越大了，影响越来越广泛了，“农夫山泉”却在偷着乐。 本来，农夫纯净水市场份额并不理想，舍掉纯净水市场、进军天然水是扬长避短的一种战略转移。借一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，打着为消费者着想的旗帜，直接目的是调动媒体，为自己的战略转移、为自己关心消费者利益的品牌形象进行了一系列的免费宣传，形成了轰动效应，取得了千金难买的公关宣传效果。 开始策划时，他们知道这必然会引起激烈的反击甚至法律行动，但这将进一步把农夫山泉和纯净水区别开来，反而重塑其产品特色，这正是农夫山泉所希望看到的。这种宣传效应，扩大他们的品牌知名度。这就是“农夫山泉”的如意算盘，看起来他们好像成功了。 但是农夫山泉真的乐得起来吗?接下来的问题将会让他们很心烦，因为他们还面对许多问题： 一是如何面对行业主管?国家行业主管部门不可能发文指出纯净水有害，也不可能立即出台一个新的“天然水”标准，企业生产合法化问题始终得不到解决。 二是如何面对竞争对手?即使水战让人们认可了所谓“天然水”，竞争对手们很可能对其进行攻击，因为“天然水”可能是好的，但取自千岛湖的天然水却未必好。媒体早在1998年10月就报道千岛湖湖水污染严重的问题。 三是如何面对市场?即使“农夫山泉”的“天然水”被认可了，很快也会出现全国一哄而上的局面。没有国家标准，都是所谓的“企业标准”，不知道孰真孰假? 最后的局面很有可能是，你刚把纯净水打死了，紧接着你又被别人打死了。 四是如何面对消费者?虽然“农夫山泉”没有明确指出纯净水“有害”，但拿出的事实却耸人听闻。如果消费者集体诉讼要求赔偿又该如何? 农夫山泉在1999年10月就明确暗示纯净水无益，却在次年4月才停止生产。 五是如何面对公众评价?此次水战， “农夫山泉”提高了知名度，但未必有好的名声。一个没有好名声的品牌，很难形成消费者的忠诚度。而且，从“农夫山泉”不顾一切搅乱水市的做法看，它不像是在经营一个长久的品牌，这个印象传递给消费者，对企业来说是十分危险的。 六是如何面对自身?农夫山泉在此次策划行动中，无形中给自己确定了一个“攻击型”的企业文化，这样的企业文化很难让人静下心来踏踏实实做事情。员工对这样的做法也会缺乏长久的信心。 问题： (1)这是一个典型的借媒体造势的公关宣传案例，你赞成“农夫山泉”这种创意吗?你认为这是成功的公关活动吗? (2)如果你是“农夫山泉”的公关经理，你认为下一步应该怎么做呢? ⑤互联网 最具全球共通性的媒体，高度互动的新兴媒体 全球性强：没有国界——视频聊天、登陆外国网站 互动性强：信息的双向沟通——聊天室、BBS、网