1广告理念(精品·公开课件).ppt

* 定位理念 品牌成功定位六步骤 认清自己的优劣 认清自己的理想 定下竞争对手 准备足够的资金 不要轻易放弃 不要忘了自己是谁 品牌定位的四大策略 逆向定位 文化定位 比衬定位 创新定位 广告学概论 * 定位理念 茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王 广告学概论 * 品牌性格理念 ＢＣ：Brand Character 品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是“品牌人格化”，借助品牌的性格魅力，造成品牌崇拜； 品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界； 品牌个性既是特殊的，又是永续的； 顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； 描述人的性格的词汇，同样能够描述品牌的性格； 品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装、商品属性等，此外，还包括广告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人背书、使用者形象、赞助事件、标志等。 广告学概论 * 品牌性格理念 品牌命名 包装设计 产品价格 品牌概念 品牌代言人 品牌形象风格 品牌适用对象…… 广告学概论 * ARROW广告 品牌性格理念 * 品牌性格理念 著名品牌 品牌个性描述 百事可乐 年轻、活泼、刺激（广告） 李维斯 纯真、刺激、称职、强壮 锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 柯达 纯真、顾家、诚恳 奔驰 自负、富有、世故 惠普 有教养、影响力、称职 广告学概论 * ＩＭＣ理念 Integrated Marketing Communication 整合营销传播的理论基础 1990年，劳特朋提出整合营销的新概念。 整合营销不仅包括传统意义上的营销要素（“4P” ），还用新的营销要素（“4C”）取代了“4P”。 广告学概论 * ＩＭＣ理念 4P理论 1.产品（Product） 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 2.价格（Price） 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 3.渠道（Place） 销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 4.促销（Promotion） 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。 广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 * ＩＭＣ理念 4C理论 1.顾客(Customer) 建立以顾客为中心的零售观念，贯穿于市场营销活动的整个过程。 2.成本(Cost) 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。 3.方便(Convenient) 零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。 4.沟通(Communication) 与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者心目中树立良好的企业形象。 * ＩＭＣ理念 提出：美国西北大学教授唐．舒尔茨 整合营销传播以消费者为中心，提供了一种新的视角，使传播者站在了普通消费者的视角看待所有的信息。 整合营销传播强调各营销传播要素的整合，除广告、促销、公关外，一切有关顾客与品牌接触的所有传播渠道，都被包容其中。 整合营销传播的提出，宣告单纯依赖某种单一的营销传播方式（如广告）进行营销传播的时代的结束。 * ＴＧ＆ＡＬ理念 ＴＧ: Think Globally 全球化策划，由企业总部来策划 思维依据：全球化理论 策划理念出发点：广告宣传的集约化效应 国际广告一体化：在全球各目标市场进行一体化的传播，发挥规模优势。 广告学概论 * ＴＧ＆ＡＬ理念 ＡＬ: Act Locally 本土化执行，由各目标市场国广告分部来执行。 思维依据：民族文化多样化理论 策划理念出发点：强调广告在不同目标市场国的影响力、实效性。 国际广告的本土化：针对不同特点的目标市场国，依据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品，进行本土化传播 * NBA：姚明打太极广告 ＴＧ＆ＡＬ理念 * 品牌识别理念 ＢＩ：Brand Identity 品牌