论道“新商盟”之三大的应用.docVIP

论道“新商盟”之三大的应用 　　上一期的(《论道“新商盟”之两大转变》，已经通过对“新商盟”的框架结构、表现形式和内在意义进行了初步探讨。鉴于对“新商盟”实现了网上订货“仓库变为商场”、营销服务“链式变轮式”这两个转变的认识，说明网站可以仅仅是一个平台载体，而基于网上订货所形成的一整套营销服务才是“新商盟”体系的全貌。 　　商场变仓库，是改变了传统订货的方式和面貌，通过变革页面实现形式和功能模块，达到体验消费的目的；链式营销变轮式营销，加大了市场竞争主体的参与面，缩短了信息传递的时间和层级，使得供需双方中的需方获得更多的选择、资讯和服务，使得供方形成快速的市场反应压力和能力，这都是市场化改革持续发展的必由之路，也是品牌市场“上水平”的题中之意。 　　对此，作为卷烟品牌的所有者，市场竞争永远的利益相关者，烟草工业企业如何对“新商盟”体系进行介入，以实现网络营销所要求的精准化、实时化? 　　 　　平台内部传播资源及其整合 　　 　　新商盟平台是完全模拟现场活动的订货平台，由用户登录进入场景广场后，所有户外的场地和建筑物的外墙均可以作为硬性广告资源，以常规的广告牌、气球、短期建筑物等形式出现，这类硬性广告便于操作，以夺取眼球资源为目的。这种虚拟的户外广告资源，目前已经灵活地运用于“新商盟”网站，后期需要逐步改进的方向，也要根据网站数据库用户行为分析以后，来进行逐步调整完善。 　　在虚拟空间的室内，旺铺街、商业社区、工业园区和文化辅助板块(目前包括文化区和娱乐空间)，元素性广告均可进驻。由于商业社区是默认的零售户登录空间，因此其传播资源的稀缺性和有效性均较强。商业社区的室内空间包括了卷烟超市、客户俱乐部、客户服务中心和工商协同之家四个虚拟建筑，其中卷烟超市是零售户进行卷烟订购的重要场所，因此其室内空间元素广告传播的有效性和稀缺性又在商业社区中是最强的。目前，卷烟超市虚拟空间以货架摆放为主，这种牺牲空间资源以尊重用户操作习惯的方式，必将随着用户对系统掌握程度的提高而改变；未来，卷烟超市将是“新商盟”系统线上传播资源的核心阵地，其资源空间也将逐步增加，烟草工业企业应注重提前对其进行谋划布局。 　　另一种重要的传播资源是平台其他模块的植入渠道，目前主要包括(《新商盟周刊》信息投放和卷烟超市货架陈列的产品介绍。(《新商盟周刊》是一个虚拟阅读器，其定位是介绍烟草公司经营政策和提供卷烟零售户经验交流的平台，它在“新商盟”平台的重要性十分突出，是目前后台(烟草公司)与用户沟通的主要载体，所投放的“有奖竞猜”、“知识问答”、“品牌文化”等方面的信息，可以将线上线下的资源统筹起来，以趣味性和利益为枢纽，强化网站用户对品牌的认知水平和美誉程度。卷烟超市货架陈列产品的产品介绍已经提供了图片、文字和视频三种实现方式，对于在订货过程中零售户受其影响同样较为核心，有利于形成品牌产品的认可，接纳吸收消费推介过程中的有效信息，形成借势营销；它所构架的品牌产品信息在形式上都进行了结构化，全部以整齐划一的面貌出现，但这并不代表难有作为，而应在尊重形式的基础上而变革内容，这需要从用户操作行为出发，产品推介资料(文字和视频短片)应力求简短、明了、有特色(很多产品自身定位很鲜明，但产品介绍却冗长而了无新意)。 　　从资源整合的因素来看，“新商盟”平台内部资源的整合应重在利用卷烟超市和广场入口两个场所。考虑到零售户订货目的十分明确，因此卷烟超市(包括硬广告和产品介绍)的传播策略应重在一目了然，容易被零售户所记忆，朗朗上口，不宜置放需要层层点击的多重信息；广场入口是用户登录平台的默认界面，这个时候接受信息的意愿相对强烈，可以设置多层信息，比如以悬浮的气球等形式和新品介绍等方面的内容为组合，投放较为系统、需要花费时间去吸纳的信息；对于(《新商盟周刊》的植入传播元素，应注重策划，重在对零售户提供在经营、生活等方面的增值服务，避免引起信息反感。 　　总之，对于“新商盟”平台内部的传播资源使用及其整合，应注重因地制宜、有的放矢，以不同的传播组合迎合不同的零售户操作心理和页面浏览习惯，对传播信息和内容和形式进行有针对性的变通和调整。 　　 　　平台外部传播资源及其整合 　　 　　平台外部传播资源，是通过平台进行链接的信息，目前“工业园区”模块的主要工业企业(红云红河集团、湖北中烟、甘肃工业)园区展示，都是通过地图超链接，进入这些工业企业官网中的特别展示模块(红塔集团直接将模块植入到了“新商盟”平台，但尚未建完)。除了“工业园区”的超链接外，商业企业还可以根据自身需求，在场景中的任何位置插入链接(但不占用场景空间)。 　　“工业园区”是“新商盟”平台专门为工业企业开辟作为企业和品牌形象展示的核心场所，其作为超链接目标的对象，烟草工业企业要力争做出企业特色，提