常见的郊区大盘营销-华侨城.ppt

大盘关注的是城市层面的机会，如人口转移，城市某类供应短缺。而小盘主要瞄准市场的空白点，大盘不仅仅是瞄准市场的空白点，更重要的是要引导市场需求, 引导市场是否成功关键也在核心吸引力。 大规模开发项目尤其是陌生区大盘的早期客户多具有较强的投资意向。因此，大盘开发，首期一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。同时，大盘需要营造自己的客户圈层，以建设一个阶层的思路来吸引客户归属。 因此，大规模房地产开发的整体定位一定是要和城市关联的，是站在城市层面、面对未来的、基于区域发展趋势的定位，是从城市价值角度出发的拔高定位。深圳四季花城、华侨城、星河湾等成功大盘项目定位都立足于城市层面，致力于打造城市新的一极。 大盘开发面积大，开发年限长，因此必须保持可持续发展的核心吸引力。 它能使本被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖半径。 因此，开发商要会当导演—— 大盘开发应有始终如一价值主张，给消费者重新定义一种生活方式，演示并传递未来的生活场景。 同时，大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感； 大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。 而常规项目的开发更多的是依托城市价值，展示成熟生活氛围。 奥林匹克花园“运动就在家门口”运动健康的生活主张打动了无数人的心 “给你一个五星级的家”已经成为全国碧桂园的标签 前面我们提到建议增加业态，很多人可能会问了： “这是在为区域做贡献，不一定房子卖得最好。” 这也是很多区域建设开发商的最大顾虑，如何使核心业态支持项目的营销工作？ 常规的推广运用，只是告诉客户我们有什么，其实客户心里明白和自己没太大关系， 而且容易为区域竞品做嫁衣。 而业态运用的核心是让业态、产品和客户产生关联，只需要设计好营销产品，所有问题就一一化解了： 大规模项目重在启势，启动区的规模一定要够大，通过节点的布置诠释生活方式，示范项目定位，资源展示要聚集、联系、延伸。值得注意的是启动期往往要有多种产品组合，以体现生活方式为目标，要复合而不要单一，要关注规模的感知价值。 启动区要有标杆物业，关注细节，展示项目品质，“超值感”，通过强强联手及商业联盟给消费者信心。同时，启动区要利用部分核心资源集中展示。启动区选择的原则的一般原则为：规模取势、定位示范、品质展示、资源利用。 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。强势的概念有利于形成区域中心化与区域价值。成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”。对于郊区大盘而言，往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。对大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，形成强势的传播。 对于大盘开发，企业品牌的社会营销非常有效： 传递开发理念，展示企业实力，给消费者信心。 大规模开发非常有利于企业在城市里建立企业品牌。企业建立品牌的常用有效手段： 1、借助集团品牌营销节点； 2、建立可持续发展的品牌营销线； 3、借助成功案例证言品牌实力。 核心价值 贯穿始终的核心价值主张 核心价值 核心价值 “优质生活的创想家”成为华侨城的独特代言 核心价值 项目定位 核心价值 业态运用 超级现场 营销手段 品牌作用 业态运用 业态运用到营销全过程 营销产品——华侨城 刚需、首改、终极改善 别墅、洋房、高层…… 高尔夫、欢乐谷、创意岛…… 客户需求 业态形式 产品形式 相互支撑 形成合力 在这方面，华侨城是做的相对不错的： 营销产品——华侨城 针对别墅客户赠送高尔夫会籍 针对高层客户赠送创意岛体验卡 针对洋房客户赠送欢乐谷终身免费畅游卡 其他业态运用 线上支持 将欢乐谷动态信息与项目销售节点进行捆绑，通过欢乐谷知名度带动项目传播 现场支持 将园区指引及营销物料用足，从多维度充分与地产结合，提高客户对地产认知 活动支持 充分利用欢乐谷特定活动节点，将地产现场活动与欢乐谷四大节庆嫁接，统一活动主题，节约营销费用 区域包装植入/园内指引图植入/营销物料植入 将地产与业态进行多维度嫁接，充分利用品牌自有资源，有效带动地产营销，华侨城为例： 其他业态运用 欢乐谷运用 广告植入 （门票广告、园区内广告位） 阵地占领 （园区主干道派单、外展） 客户引导 （看房车、看房通道） 渠道导入 （渠道客户、团购客户） 转化成交 （电访客户、意向客户） 拦截客户 输入客户 转化客户 业主维系 （认购客户、签约客户） 维系客户 项目定位 核心价值 业态运用 超级现场 营销手段 品牌作用 超级现场 大规模启势、强化昭示性 恒大海上威尼斯 6亿巨资打造7.23平方公里蔚蓝外海，融世界八大湾区海滩风情； 原版移植海南柔软白沙精心营建3.5公里黄金海岸，构筑