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辽宁现代休闲农业差异化开发的模式 　　基金项目：辽宁省经济社会发展课题，辽宁发展现代休闲农业对策研究（2014lslktyyjj-22）。 　　作者简介：刘英杰（1978-），女，辽宁沈阳人，讲师，硕士，沈阳工程学院，研究方向:旅游管理。 　　摘要：发展现代休闲农业是促进传统农业向现代农业转变，增加农民收入的重要途径，是社会主义新农村建设发展所趋。研究通过实地调查，依据调查所得数据，针对不同细分市场的消费行为特征，提出辽宁现代休闲农业差异化开发模式。 　　关键词：辽宁；市场细分；休闲农业；开发 　　中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672??3198（2014）13??0043??02 　　 　　休闲农业在国外已经有100多年的发展历史，然而，关于休闲农业的界定，在中文和英文中尚无一个明确的、统一对应的词汇。1989年4月，台湾大学举办了“发展休闲农业研讨会”，会议上休闲农业一词得到了正式的确定。休闲农业在大陆起步于20世纪80年代的深圳荔枝采摘园。休闲农业是以农业为载体，同时与旅游业相交叉，其发展不仅仅意味着通过观光、休闲、采摘等拓宽农民增收渠道，更重要的是发展生态型、环境友好型农业，并且己成为发展现代农业和生态旅游的重要产业类型。它是由传统农业从第一产业延伸到第三产业，是实现农业可持续发展的重要途径之一。 　　研究通过实地调查，对辽宁省内东陵、新民、铁岭、丹东、本溪等辽宁省内的五个休闲农业地区的游客进行调查，调查采用问卷调查和访谈等形式，调查时间为2010年9月至10月。研究借助SPSS软件，首先进行市场细分，确定四个主要目标市场，即青、中年低收入人群、中年高收入人群、老年人群、无收入学生群体，其次，对不同目标市场的消费行为进行差异化分析。依据调查所得数据，针对不同细分市场的消费行为特征，提出辽宁现代休闲农业差异化开发策略。 　　1青、中年低收入市场开发模式 　　青、中年低收入市场群体年轻、有活力，但生活工作压力较大，调查结果显示，该群体的旅游动机主要为“健身休闲、放松心情”，次之是“品尝乡村美食”和“对田园风光的向往”，因此，针对该市场可开发娱乐型体验式项目和田园农业休闲类项目。首先，娱乐型体验式项目。项目设计要突出“娱乐性”、“体验性”，项目开发时要将各种娱乐项目贯穿于休闲农业旅游旅游活动的整个过程,要让游客通过参与各种娱乐活动,使自己在工作中造成的紧张情绪得以松弛,从而达到自我放松、身心愉悦的目的。比如，可以利用农村优美的田园风光、浓郁的乡土文化以及各种农业基础设施,开发露营野炊、探险漂流、休闲垂钓以及地方特色文艺演出等活动形式。其次，田园农业休闲类项目。该类项目属于传统休闲农业项目，大都以农村特色田园景观、农业生产活动和特色农产品为休闲吸引物,以农业观光、产品采摘为休闲主题，游客通过游览可以体验田园风光的美好、满足其回归自然的心理需求。因为是传统休闲农业项目，不同地区应做好主题差异化设计，避免重复建设、恶性竞争，以促进休闲农业健康发展。 　　2中年中高收入市场开发模式 　　中年中高收入市场群体，经济条件好、知识视野开阔，平时工作压力大、过度劳顿、精力透支，他们希望利用短暂的休息时间能够得到生理和心理上的彻底放松。调查结果显示，中年中高收入市场的旅游动机主要为“休闲、度假”。因此，对于该市场应抓住游客“休闲度假”的需求，打造“乡村度假”品牌。度假型项目的设计要有特色、有品位。该群体由于经济条件好，往往对休闲农业产品要求较高，主要体现在自然环境好、服务设施整洁、服务质量高，对休闲农业的“乡村性”要求不高。因此，实施度假型休闲农业项目开发时，要做到以下三点：首先经营管理者要有较高的文化休养和品位；其次，是对硬件和软件要精心策划，比如房间内要配有计算机及网络系统，以方便他们处理紧急公务；最后，服务人员要有素养，日常管理要到位。在价格设计上可以考虑介于普通农家乐和大型度假村之间。目前，在发达国家，休闲农业旅游是一种较高层次的旅游行为。我国休闲农业较发达国家起步晚，按照目前我国经济的发展速度，依据休闲农业发展规律，我国休闲农业很快迈入高层次阶段，度假型休闲农业项目具有将具有很大的发展潜力，是我国休闲农业未来发展的重点。 　　3老年市场开发模式 　　调查结果显示，老年市场的旅游动机主要为“怀旧情结”，次之的是“对田园风光的向往”，可见老年休闲农业游客有怀旧情结，他们有着对过去“知青情结”的追忆，喜欢民俗风情型的休闲农业项目。针对这部分市场应主推养生保健项目和民俗风情项目。首先，养生保健型项目，在经营项目的设计上，可以设置气功、练太极、瑜伽、羽毛球、乒乓球、保龄球、推拿按摩理疗之类的运动项目；在餐饮方面，可以推出养生滋补类的系列生态营养食品。这是一种既轻松，又养生保健的旅游方式，老年人一旦喜欢