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我国英利集团通过体育营销打造国际品牌的经验与启示-国际贸易 我国英利集团通过体育营销打造国际品牌的经验与启示 ■　王　鑫　新乡学院 品牌，是企业形象与信誉的综合体现和重要的无形资产，品牌竞争力已成为决定企业能否在国际市场立足的主要因素之一。当前，我国已成为全球货物贸易第一大国和第二大经济体，在经济贸易领域占有举足轻重的地位。然而，整体上，我国企业的品牌在世界上影响力较弱。《福布斯》杂志发布的2013年度全球最具价值品牌百强排行榜中，没有一个中国品牌。因此，在中国企业纷纷开拓海外市场之时，面临着如何提升品牌影响力的挑战。在打造国际品牌方面，英利集团以体育营销的方式取得了巨大成功，为我国企业树立了典范，它是我国第一家赞助足球世界杯的企业，在2010年南非和2014年巴西世界杯上，英利集团的广告出现在绿茵场边，让国人和全世界的电视观众眼前一亮，其背后的经验值得研究与借鉴。 一、英利集团体育营销的历程与效果 体育营销是企业以体育活动为载体，借助冠名、赞助、广告、体育明星代言等手段，提升品牌形象的市场营销活动。体育营销能够跨越国界、种族和文化差异，使企业迅速提高品牌知名度、快速进入新市场。有资料显示，一般情况下，企业品牌全球知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，而借助世界顶级体育赛事，支出同样的广告费其知名度可以提高10%。因此，近年来体育营销蓬勃发展，已成为打造知名品牌的最佳方式之一。 英利集团成立于1987年，1998年进入太阳能光伏发电行业，总部位于河北保定，是目前世界上最大的光伏组件生产商，拥有全球最完整的光伏产业链。作为一家产品主要销往国际市场的企业，英利集团很早就意识到品牌建设的重要性。英利集团一位副总裁曾说：“中国和德国的光伏产品，性能、质量基本相同，但是，德国产品就是要比中国产品贵10%到15%。”究其原因，价格差异的背后是品牌的力量，品牌劣势决定了定价劣势。因此，自2006年起，英利开始寻求建立一个全球化的品牌，而在以何种方式实现这一目标上，它将目光投向了体育营销。在众多的体育项目中，英利选择了通过足球这项“世界第一运动”进行品牌推广，其原因在于，足球在世界各国广受欢迎，顶级足球赛事的关注度极高。 2006年，英利首次与足球结缘，为德国世界杯主赛场凯泽斯劳滕球场安装了1兆瓦的光伏组件，起到了很好的宣传效果；2010年，英利与国际足联签约，成为南非世界杯赞助商，获得在世界杯赛场进行广告宣传的机会；2014年，英利再次赞助世界杯。 通过体育营销，英利大大提高了品牌知名度，树立了良好的品牌形象，也带动了产品全球销量的攀升。2010年，英利的产品主要出口到9个国家，现在产品已销往50多个国家和地区。赞助2010年南非世界杯后，英利收到的订单达4吉瓦，多数来自欧美市场，并且产品定价上涨约5%。2012年和2013年，英利连续两年夺得光伏组件出货量全球第一的宝座，世界杯赞助商的身份无疑起到了重要作用。2014年6月，在全球知名市场研究公司IHS进行的一项市场调查中，英利集团位列全球光伏行业品牌知名度第一名。 二、英利集团体育营销的成功经验 （一）抓住机遇赞助世界杯，迅速提升品牌知名度 英利认识到，在每个目标国家设立分公司，按部就班地开拓市场，这种方法太缓慢，成本也不低。要想迅速占领市场，必须让客户认识英利，而世界杯这一比肩奥运会的顶级体育赛事无疑是绝佳平台。世界杯是全球体坛盛事，2010年南非世界杯的全球累计观看人次超过260亿，平均每场比赛有4亿人通过电视等媒体同时观看，预计巴西世界杯的观看人次将超过南非世界杯，在这样一个平台上展示企业形象，覆盖面和效果可想而知。2010年，英利抓住了南非世界杯八家官方赞助商之一因资金问题临时退出这一时机，果断地与国际足联达成协议，成为赞助世界杯的首家中国企业。在世界杯上，当“中国英利”四个汉字与世界顶级品牌同时出现在赛场的广告牌上时，吸引了全世界观众的目光，“Yingli Solar”迅速成为谷歌等搜索引擎的热词，英利的全球知名度大增。而且，国际足联选择赞助商，有一套严格的标准和审核程序，能够成为世界杯的赞助商，本身就意味着企业与其产品值得信赖。 （二）实施“跟着市场建品牌”策略 英利的体育营销有明确的目的，始终遵循自身的市场布局。光伏行业发展早期，欧洲是光伏产品的主要市场。在欧洲，足球是人们狂热喜爱的一项运动，搭载着足球这个民意基础广泛的运动进行品牌传播，无疑会事半功倍。英利发现了这一点，并付诸行动。2006年，英利为德国世界杯的主赛场凯泽斯劳滕球场安装了1兆瓦的光伏组件，起到了很好的宣传效果，英利品牌在德国也打开了局面；2007年，英利赞助西甲劲旅奥萨苏纳队，成为奥萨苏纳的胸前广告赞助商，进一步拓展了西班牙市场；2011年1月